La pacífica convivencia (de momento) entre las televisiones tradicionales y Google y Facebook

La red de agencias de medios GroupM prevé en su informe Interaction (ver aquí) que este año la publicidad digital acaparará el 33% de la inversión total en el mundo desarrollado. Y eso que de cada nuevo dólar gastado en anuncios, 77 céntimos irán destinados a Internet y otros 17 a la televisión. En 2016, la proporción fue de 72/21.

Sin embargo, todavía no ha llegado el momento -a nivel mundial- de que lo digital supere en inversión a la televisión tradicional, que se mantiene estable en el liderato con una cuota publicitaria del 41%. No obstante, este sorpasso sí que se ha producido ya en una decena de países (entre ellos Estados Unidos) y está previsto que suceda esto mismo en otros cinco más durante 2017: Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwan.

En España parece complicado que se llegue a dar a corto plazo, pues la TV tuvo unos ingresos por anuncios de 2.000 millones en 2015, mientras que Internet se quedó en 1.249 millones de euros, según Infoadex. Bien es cierto que la tasa de crecimiento es mucho mayor en la parte online (+16%), que la TV (+6,4%).

Como fuere, en su informe, GroupM considera que sería un error obviar a la televisión en los planes de medios, ya que sigue teniendo una audiencia inmensa y un potencial comunicativo enorme. Además, sostiene que este tipo de medios siguen aportando grandes dosis de recuerdo de marca y relevancia; así como de propiciar conversaciones en redes sociales.

Como ejemplo de esta tesis, el mayor anunciante del mundo -Procter&Gamble- anunció hace algunas semanas a través de su director de Marketing, Marc Pritchard, que iba a reducir su presupuesto para campañas en Facebook por su excesiva targetización y destinarlo a la televisión, con campañas más generales.

Aún así, hay que tener en cuenta que las televisiones y otros actores más recientes como Facebook y Google no compiten exactamente en los mismos mercados. En este sentido, el 90% de los ingresos de la televisión proceden de grandes anunciantes, que solo representan alrededor de un 30% de la facturación de las grandes plataformas digitales. En este último caso, Facebook y Google viven de pequeños anunciantes locales, que, por presupuesto, no pueden acceder a la televisión.

No ha ocurrido así en el sector de los medios de comunicación escritos, donde Google y Facebook ya acaparan hasta el 60% de la publicidad digital; mientras las cabeceras tradicionales malviven o, directamente, mueren.

Deficiente sistema de medición

En el lado de los contras para la televisión, GroupM señala al deficiente sistema de medición de audiencias como su mayor problema, seguido de cerca por la creciente intolerancia del público por aguantar largas pausas publicitarias.

Como solución a esto último, GroupM propone desarrollar aún más la publicidad nativa adaptada al contexto de la programación del canal, posibilidad muy presente hoy en día en espacios deportivos, pero todavía no en serieso en otro tipo de contenidos.

GroupM también se detiene en otra de las tendencias que marcará 2017 en la televisión: la publicidad programática. Si bien este tipo de comercialización publicitaria hoy en día no es relevante en el medio, la red de agencias de WPP mantiene que el tratamiento de los datos ejercerán un impacto inminente en la TV.

Addressable TV

En esta línea, la conocida como Addressable TV agitará el sector próximamente. Esta funcionalidad permite a los canales impactar con anuncios únicamente a aquellos usuarios que cumplan con el target elegido por el anunciante. Es decir, cada televidente verá un determinado anuncio según su perfil.

Esto ya es una realidad en Estados Unidos o Reino Unido, donde operadores como Comcast, Time Warner Cable o AT&T/DirecTV ya lo han puesto en marcha. De hecho, este mercado ya ascendería a unos 400 millones de dólares, según eMarketer, con datos de 2015. Para este año, la cifra podría ascender a 2.000 millones, es decir, el 1% de la inversión publicitaria total en TV en Estados Unidos.

Otras oportunidades para los anunciantes se abren con las recientes compañías de vídeo en streaming, como Netflix, Amazon Prime o HBO Go. Estas plataformas tienen la ventaja se su facilidad en la medición de audiencias, así como la targetización de su audiencia. Precisamente, estas características (muy demandadas por las marcas), además de los ingresos por suscripción y el ahorro de costes en la transmisión de señal; convierten a las OTT como una buena oportunidad de negocio

Además de estas cuestiones, en su informe anual Interaction, GroupM cree que 2017 será el año de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, el duopolio de Google y Facebook, el comercio electrónico, la privacidad y las noticias falsas, entre otros asuntos de relevancia.