La suscripción a podcast de The Economist rebaja en 10 años la edad media de su lector de pago
En octubre The Economist colocó tras un muro de pago la mayor parte de sus podcast y un año después ese modelo aporta un perfil distinto de suscriptores, según ha contado su vicepresidente de marketing de conversión Tom McCave a Press Gazette.
En concreto ese producto atrae a más mujeres y en general a personas más jóvenes, hasta el punto de que sus suscriptores tienen una edad media 10 años menor que la del lector de pago tradicional.
Además, alrededor de la mitad de ellos no pagan por ningún otro producto de The Economist, lo que ofrece tranquilidad a la compañía respecto a no canibalizar los 1,2 millones de suscriptores de su publicación principal que consolidan el 60% de la facturación total.
En parte, eso se debe a que el coste del acceso a los podcast es de 4,9 dólares al mes o 49 al año, mientras que la suscripción digital se eleva a 34,9 dólares al mes o 319 al año.
The New York Times aspira a resultados similares con su nuevo modelo de suscripción para cobrar por el acceso a los programas antiguos de sus podcast más relevantes.
Ambos medios representan una tendencia cada vez más consolidada en la que ese formato pasa de ser un elemento de atracción y fidelización de audiencia a un contenido de pago por sí mismo.
En el caso de The Economist, los podcast complementan la suscripción regular y la institucional, pero también la de Espresso. Ese producto cuesta 10,75 dólares al mes o 129 al año, y se basa en el acceso diario a cinco artículos y semanal a cuatro lecturas más largas a través de una aplicación móvil. E incluye igualmente la posibilidad de escuchar un podcast diario.
Esa oferta está especialmente dirigida a los jóvenes, de cara a que cuando estabilicen su situación laboral o de ingresos hayan generado un hábito suficiente con la marca como para pagar por la suscripción completa.
Actualmente, tiene 20.000 clientes y es la base del modelo de suscripciones gratuitas que The Economist puso en marcha en julio.
Alrededor de la mitad de quienes pagan por acceder a los programas más relevantes no lo hacen otro producto de The Economist.
Con esa iniciativa pone Espresso a disposición de estudiantes de instituto y universidad a partir de 16 años sin coste. Con ella espera crear relaciones con ellos que eventualmente generen suscriptores al producto integral y potencia su esquema previo de reducir en un 75% el coste de ese producto para los jóvenes en esa situación.
Según McCave, de momento los resultados son prometedores. En el primer mes de lanzamiento del nuevo programa se duplicó la base de usuarios de Espresso y en concreto los de entre 18 y 24 años se multiplicaron por 12.
Todos esos movimientos vienen reforzados igualmente por el retorno de The Economist a la publicidad de marca para presentarse ante lectores potenciales mediante acciones como carteles en Londres y Nueva York, anuncios en radio y podcast o patrocinios en Wimbledon y US Open.
