«La única manera de mantener la rentabilidad como digital pequeño es yendo a la suscripción»
Que el sector de los medios digitales se dirige inexorablemente hacia el modelo de pago lo confirma el hecho de que, en los últimos tiempos, ha pasado de ser visto como una vía alternativa a considerarse una prioridad. Según reconoce Ignacio Escolar, director de El Diario, “creo que todos los periódicos pequeñitos digitales tenderemos a ir hacia modelos de suscripción, es la única manera de mantener la rentabilidad”.
El modelo de pago fue, junto con el periodismo de calidad, una de las claves que dieron los asistentes en el VI Smart Business Meeting para el futuro de los Medios de Comunicación. Un evento que tuvo lugar en la sede de postgrado de la Universidad de Navarra, organizado por Business Insider España.
Un acto moderado por Manuel del Campo, director general de Axel Springer España. Los invitados fueron Carlos Núñez, consejero delegado de Henneo, Ignacio Escolar, fundador y director de El Diario, Ismael Nafría, director de National Geographic España, Ester García Cosin, directora general de Havas Media Group, y Mathias Sánchez, CEO de Upday,
Carlos Núñez fue el encargado de abrir el debate, hablando sobre la sostenibilidad del actual modelo de los medios a corto plazo. «Tal y como estamos ahora estructurados no es sostenible. En el año 2000 la estructura económica del sector tenía una cuenta que permitía unos márgenes. Daba un 20% de EBITDA y unos márgenes interesantes. En 2020 la situación no es ni comparable, el sector significaba 3.000 millones de euros en 2007, su punto máximo. El año pasado estabas en unos 1.300 millones. Los jugadores en el sector han aumentado, esto significa que si mantenemos la tendencia es complicado que el sector sobreviva desde el punto de vista macro».
«Dentro de los ingresos, el 56% son de publicidad y el 44% de venta de ejemplares. El problema es que es todo publicidad digital ahora mismo, en España no hay un entorno que permita tener las dinámicas adecuadas para que tengamos un modelo de prensa como en el año 2000. El año que viene, según nuestras estimaciones, igualará a la publicidad digital, unos 400 millones de euros«, añadió.
Para Ismael Nafría, director de National Geographic España, «el producto tiene que tener una calidad indiscutible»
Por su parte, Igancio Escolar habló sobre el margen de rentabilidad de un periódico nativo digital como el suyo, El Diario. «Hay que tener en cuenta que tenemos solos siete años, tenemos una rentabilidad baja pero porque lo reinvertimos todo. Somo un diario joven, y aún no hemos llegado a nuestro momento de maduración. Creo que sí que es un modelo con futuro y presente. Hemos demostrado que había viabilidad para la prensa escrita, lo principal es el apoyo de los lectores. Hemos conseguido que desde una startup muy chiquitita, con solo 12 personas, ahora tengamos 100 personas. Tenemos también 14 ediciones locales. Somos un periódico en pleno crecimiento que asumimos que todavía no vamos a tener un gran margen pero que aún nos falta espacio. Aspiramos a ser un gran diario de información general a nivel nacional y tener impacto social. No hay ningún periódico que tenga esa cifra de suscriptores».
«Todavía está en un momento en el que veremos cómo evoluciona el mercado, aunque mi apuesta es que todos iremos a un modelo de suscripción en los periódicos de calidad. Necesitas dar un periódico de mucha calidad y demostrar que tienes un diario cuyo impacto en la sociedad va más allá que entretenerles» añadió.
Sobre sus competidores, señaló que «creemos que competimos con El País, por posición ideológica. Para ello todavía tenemos que crecer y por eso estamos fichando buenos periodistas, además, la foto que se hace de las audiencias es irreal. Nosotros en los datos de Comscore estamos en la parte baja de los diez más leídos, pero en otras encuestas o estudios aparecemos el 3, 4 o 5. La diferencia es que nosotros no pagamos a Facebook como hacen algunos medios de la competencia. Tampoco hacemos clickbait. Esto no genera marca, y cada vez más gente se da cuenta de lo que ocurre. Esta distorsión es el reflejo de una época que se acaba».
Nafría, director de National Geographic España, aseguró que los usuarios están preparados para pagar por el contenido, «creo que el mercado está preparado para pagar, más de lo que los medios españoles nos pensamos. Hay pago prácticamente en todos los mercados comparables a España desde hace tiempo. Si al mercado le das un producto adecuado a un precio competitivo, no va a haber una reticencia».
Puso como ejemplo la transformación que se llevó a cabo hace unos años en ‘The New York Times’. «El producto tiene que tener una calidad indiscutible. Hacerlo luego no es tan sencillo, pero que el usuario vea que hay un valor detrás, y el caso del New York Times es un caso perfecto. Ya han superado los 5 millones de suscriptores. En los últimos 6-7 años no solo no ha caído en ingresos totales, sino que ha aumentado. No queda otra que recorrer ese camino, y cuanto más tardemos en empezar más tardarán en llegar los resultados».
También valoró la relación que se crea entre el medio en cuestión y los usuarios, la relación de confianza. «Muchos medios hacen sentir partícipes a los usuarios, lo que se llama engagemnet, porque nadie paga por algo que no le satisface. Conseguir esa relación profunda con la audiencia forma parte de esa ecuación imprescindible para que ese modelo cambie. Los medios podemos generar también esa confianza para que el anunciante quiera estar contigo. Y sobre las plataformas como Netflix o HBO solo diría una cosa, la estrategia es la colaboración y no el enfrentamiento».
Para Ester García, de Havas, hay un mercado en el que «las personas están dispuestas a pagar por aquello que aporta valor. El meaningful media es poner en contacto a personas con marcas a través de contenidos de medios, ese es nuestro rol. Llevamos 10 años entendiendo por qué hay marcas por las cuales lo consumidores matarían, y por cuales no. Donde nosotros tenemos credibilidad es en nuestro conocimiento de los medios, y entendemos que los medios también pueden ser más o menos relevantes para las personas igual que una marca, como puede ser Apple».
«También tendemos a simplificar los sistemas de medición. Al final la selección para una marca era decirles en qué medios se tienen que anunciar, se solía basar en rankings. Esas variables no tienen sentido ahora. Es una variable más, pero no la más importante», ha agregado.
Mathias Sánchez habló del papel que desarrolla su plataforma Upday: «Llegamos con una propuesta un poco diferente. Cuando iniciamos la investigación sobre cómo lanzar un producto relevante para todo tipo de usuarios analizamos cuáles eran las necesidades de los medios. Descubrimos que muchos usuarios empezaron a informarse a través de redes sociales. Eso nos motivó mirar un poco más allá en la parte de agregación. Al tener un socio comercial como Samsung y estar preinstalados en sus teléfonos tenemos mucho alcance. Tenemos que tener una cierta responsabilidad con los medios y tener una posición neutral, y esa es nuestra columna vertebral, y eso solo es posible a través del componente humano. Nosotros creamos una plataforma donde los usuarios encuentran información que es relevante para ellos. La responsabilidad de nuestros editores es dar un contenido equilibrado. Tenemos una retención de usuarios de más del 90%, y para los medios somos una fuente muy lucrativa. Nosotros enlazamos a las páginas de esos medios, y es un sistema que está funcionando bastante bien».
Los costes de esta transformación es otra de las grandes preocupaciones, y Carlos Núñez, consejero delegado de Henneo, aseguró que «la transformación está siendo brutal, somos el único grupo editorial que crecemos al 5% desde 2008, primer año de crisis. Nosotros teníamos un negocio muy vinculado al papel. No significa que el papel vaya a desaparecer, nosotros tenemos 20minutos, y es un modelo donde al final seguimos creciendo en digital y con recorrido, y en papel tenemos un modelo de cobertura único».
«La parte digital tiene la tecnología como un fin habilitador, y es fundamentalmente un tema de mentalidad. Es estar trabajando en entornos flexibles y no rígidos. Es decir, un entorno donde el periódico de papel no está acostumbrado. Y la parte económica, nosotros llevamos desde el punto de vista de conceptualizar las necesidades que tiene un medio digital», ha concluido.
En cuanto a la retribución de los periodistas, Ignacio Escolar se mostró claro al señalar que «el sueldo ha bajado muchísimo desde 2007. Aún así retenemos bien a los periodistas, a diferencia de esto, nos cuesta mucho más quedarnos con los técnicos informáticos o a los comerciales que a los periodistas. También por el nivel de independencia del que disfrutan. Serían bastante más infelices en otro sitio aunque cobraran un poquito más, tampoco mucho más. Somos uno de los sitios mas independientes a día de hoy para trabajar. En cambio, la parte de los informáticos nos cuesta muchísimo, no tienen ese corazoncito periodístico, para ellos es un trabajo más».
Desde su posición Nafría opina que «inevitablemente el modelo de negocio está cambiando y tenemos que adaptarlo si queremos salir de la crisis. Hemos seguido con el cortoplacismo y lo hemos mantenido a toda costa la mayoría de los medios. Eso ha impedido que se avance hacia el modelo que creo que nos va a sostener en el futuro».
Y sobre el papel que pueden jugar Google y Facebook, dice que «dependíamos de ellas para aumentar nuestro trafico. Hay un montón de gente que no consume información como lo hacemos nosotros. La gente joven llega a la información por otra vías y tienes que estar en esos sitios. Es mejor colaborar, si tú no estás en estas plataformas de algún modo, vas a perder a una gran parte de tu público. Se ha puesto demasiado el foco en el enfrentamiento y no tanto en la colaboración».
García también quiso lanzar el tema de las nuevas generaciones, y de cómo acceden a la información. «Van a entrar por la vía digital seguro, pero que lo que busquen dentro de YouTube o ese canal tenga una credibilidad es distinto. Hay que ver cómo acceden a esos contenidos y entiendo la razón de la importancia de colaborar con las plataformas. La única cuestión es que la colaboración tiene que ser bidireccional, y eso todavía está por ver. Nosotros queremos seguir entendiendo los intereses, y qué importa en cada momento según el publico».
Personalización según el usuario
En Upday consideran que la personalización excesiva puede ser perjudicial. Su CEO cree que es un problema, «si algo es demasiado específico se generan burbujas de información. Es un tema importante, lo que más diferencia y puede generar atractivo es que el usuario sienta que el medio sea un agregador y cubra una necesidad, tener un servicio. Por eso tienen éxito plataformas como Spotify o Netflix».
En este aspecto concreto Nafría difiere: «tengo muchas dudas de que el usuario esté pidiendo personalización. Está pidiendo que ese medio tenga una visión del mundo, haga ese trabajo y te lo explique. Habrá algunos contenidos personalizados que sí, pero también me interesan saber las siete noticias que interesan a todo el mundo. No hay que perder de vista el producto en su conjunto, que al final es tu trabajo, analizar lo que pasa en el mundo».
Llegado a este punto del debate, Escolar discutió la posición que toman los medios en cuestiones ideológicas. «Hay que ver cuáles son tus prioridades editoriales. Hay que tomar decisiones editoriales, y en función de eso defenderás o no según que posiciones. Es legítimo y todos los periódicos lo hacen de manera consciente aunque no todos lo digan. El problema está cuando sus principios son exclusivamente partidistas. Independientemente de tus principios vas a seguir lo que diga ese partido y es ahí donde esta el problema. Hay noticias que a tus lectores les incomodan, pero como periodistas tampoco pasa nada porque le lleves la contraria a tus lectores de vez en cuando».
Aquí Nafría quiso volver a dar su punto de vista, y poniendo el foco sobre las fake news. «A mí me gusta más llamarlo desinformación. Ya sea por interés económico o por generar tráfico o intereses políticos. Desde los medios lo que debemos hacer es apuntalar nuestra credibilidad y que la gente acuda a estas marcas porque sabe que no le van a engañar. Hay que intentar exigir a las plataformas que se le ponga coto a estas cosas. Queda mucho por hacer».
En muchos casos, el actual contexto digital ha llevado a la saturación de medios. En este aspecto, Carlos Núñez señala que «es fundamental que intentemos capturar cuanta más publicidad mejor, le damos un servicio al anunciante. Lo que quieren es vender más o comunicar, no van a a meter publicidad por meter sin más. Que la publicidad sea programática no indica que esté sin más, el anunciante puede elegir en qué medio quiere estar. Para esto se necesita escala, y repito, se necesita tecnología. Hay oportunidades, pero son complicadas, porque es una cuestión de partnership».
Desde la parte publicitaria, Ester García señaló que «a la programática todavía le queda para estar madura. Es una compra de espacio bajo un contenido y al final automatizamos ese proceso».
Para concluir, Mathias Sánchez puso el foco tanto en las trabase como en las ventajas con las que van a jugar los medios de aquí en adelante. «Las grandes plataformas tiene medios financieros casi infinitos. Pero hasta ahora nunca he leído que haya una empresa que haya invertido billones de euros en una propuesta periodística. Los medios tienen la ventaja de la tradición, tienen una ética, y un pasado. Las plataformas no tienen eso y generan desconfianza. Esa es la oportunidad que tienen los medios de generar clientes, confianza y engagement«.
