Los medios buscan nuevos ingresos con la adquisición de agencias de marketing

Una de las tendencias más significativas que se dio el año pasado en el ámbito de las empresas periodísticas a nivel internacional fue el gran volumen de adquisiciones de agencias de marketing, como revela el informe anual de R3.

Como es habitual en la industria, Estados Unidos y Reino Unido son los países que han abierto camino en esta nueva estrategia, cuyo objetivo es el de obtener nuevos ingresos, apartado dañado en los últimos tiempos debido al recorte de la publicidad y la caída de ventas en los periódicos.

Por ejemplo, el año pasado The New York Times completó las adquisiciones de HelloSociety, una agencia de marketing especializada en tecnología, por 12 millones de dólares; y de una firma de diseño enfocada a la realidad virtual -Fake Love- por 11 millones. Embarcado en esta misma línea, The Financial Times se hizo por 7 millones con Alpha Grid, que es una agencia de marketing de contenidos. Por su parte, Time o Vice hicieron varias adquisiciones, valoradas todas ellas en 50 millones de dólares.

Con estas operaciones, los medios -según Yue Tang, consultor de R3- «están buscando nuevas vías de obtener ingresos». Este especialista cree que esta tendencia «continuará en el futuro», puesto que los medios «tienen que dar un buen servicio a sus audiencias, pero también a los anunciantes». En definitiva, «aquellos medios que puedan combinar estas dos posibilidades serán los que vayan a sobrevivir», asegura Tang.

Aunque las cantidades económicas desembolsadas no sean de gran importancia, lo cierto que es un aumento muy grande respecto a un año antes, cuando el volumen de operaciones no fue apreciable.

The New York Times compró una agencia de marketing especializada en tecnología por 12 millones de dólares.

Y es que el sector de las agencias de marketing movió un total de 14.000 millones de dólares en 398 fusiones y adquisiciones durante el año pasado. Estas cifras son mucho mayores que las del año anterior, cuando se completaron 153 operaciones valoradas en 5.600 millones.

Como es tradicional, los seis grandes grupos publicitarios multinacionales (WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Havas y Dentsu) son los más activos en las compras de agencias, al acaparar el 22% de todas las transacciones.

Durante 2016, el conglomerado que lideró esta clasificación fue la japonesa Dentsu, que acometió la compra más importante del año: Merkle, por 979 millones de dólares. En total, el holding japonés invirtió 1.900 millones de dólares en 39 operaciones corporativas.

En segundo lugar se situó la empresa publicitaria más grande del mundo –WPP-, que destinó a comprar 36 agencias más de 1.150 millones. Ajeno a este tipo de compañías, en tercer lugar se posicionó Salesforce, que adquirió por 700 millones Krux, una plataforma de gestión de datos.

Las consultoras, cada vez más activas

El año pasado también se caracterizó por el interés de las empresas de consultoría en las agencias de marketing. De hecho, estas multinacionales invirtieron un total de 477 millones de dólares en compras, lo que significa un aumento interanual del 234%.

Las adquisiciones más importantes fueron las protagonizadas por IBM (compró Resource Ammirati, Aperto y ecx.io por 240 millones), Accenture (Karmarama, Mobgen y IMJ por 232 millones) y Deloitte, que compró la agencia boutique Heat.