Los millennials no quieren a la televisión tradicional: su consumo cae un 4,5% cada año

A los millennials no les atrae la televisión convencional. Paradójicamente, se trata de la generación desencantada con la pequeña pantalla pese a su vinculación con la tecnología desde bien temprano. Probablemente debido a un cambio cultural en el público joven, que prefiere consumir contenidos bajo demanda que de una forma lineal, es decir, tradicional.

Esta desconexión no escapa al conocimiento de los grupos audiovisuales, si bien dependiendo del país y el mercado en cuestión han actuado con mayor o menor celeridad.

Sea como fuere, a estas alturas las principales cadenas de televisión parecen haber aceptado que el presente es digital y ya es tarde para reconvertir a los millennials en espectadores ‘de sillón’. Antes bien, cada vez pasan menos horas delante del televisor.

La brecha con otras generaciones es amplía en muchos sentido, pero muy especialmente en éste. Hace un año, la publicación Sober Look cifró entre un 30% y un 42% la caída en el consumo en la horquilla de edad que va de los 18 a los 34 años. Es decir, en los conocidos como millennials.

Group M identifica a Google y Facebook como principales amenazas en el mercado publicitario televisivo

Ahora, GroupM ha puesto el foco en esta tendencia en su estudio ‘El estado del vídeo’ al precisar que la audiencia televisiva joven y lineal desciende a un ritmo anual del 4,5% desde 2012 en Estados Unidos y Reino Unido. Esto es, más de un 27% en el acumulado de los seis últimos años.

En la actualidad, los millennials promedian menos de 200 minutos delante de la televisión al día en el Reino Unido y de 250 minutos en los Estados Unidos. La media está por debajo de la de cualquier grupo de edad y, a diferencia de otros, el incremento de consumo que hacen a medida que envejecen no es tan pronunciado como en generaciones anteriores.

«En una sorprendente oposición a la historia, las generaciones Y y Z ven en realidad menos televisión a medida que envejecen», concluyen los autores del informe, Adam Smith y Rob Norman, del Grupo M. En base a esta tendencia, calculan que a medida que pase el tiempo ambas generaciones irán reduciendo su consumo a una velocidad aún mayor.

Hacia una televisión programática

Si bien la televisión programática sigue siendo una quimera, los datos del informe de Group M certifican que la publicidad ya ha cambiado. En este sentido, la llamada televisión «direccionable» ya es una realidad que permite insertar anuncios publicitarios lineales que se ven únicamente en hogares seleccionados por criterios de ubicación, ingresos, demografía, comportamientos de compra, etc.

Actualmente sólo está disponible en Estados Unidos a través de proveedores de televisión de pago que incluyan Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, AT&T o Dish. Según One2one, el número total de hogares con esta tecnología supera los 68 millones, frente a los 50 millones de 2016.

En cambio, en Reino Unido sólo es posibles a través de Sky AdSmart. El pasado enero, la plataforma anunció que había realizado más de 7.000 campañas para más de 1.000 anunciantes. En el momento de la elaboración del informe, Sky tenía la intención de elevar esta cifra a 5 millones.

El desafío del duopolio tecnológico

En el informe, Group M identifica a Google y Facebook como principales amenazas en el mercado publicitario. Bien es cierto que en un segundo plano también destaca a Snapchat y Twitter e incluso, en un tercero, a Amazon.

Por el momento Youtube queda fuera de la ecuación, puesto que «para muchos anunciantes, todavía carece de inventario suficiente» de calidad, asegura el citado informe. En cambio, Facebook ofrece a las marcas un amplio abanico en las que poder publicitarse, que van desde el vídeo corto a las imágenes. Pese a todo, la reproducción automática supone un problema y una molestia para el usuario.