¿Menos es más? El debate sobre la reducción de producción aterriza en los digitales españoles

En los últimos meses varios medios europeos han anunciado un recorte sustancial en el número de contenidos que publican: The Guardian produjo un tercio menos en 2019, Le Monde redujo hasta un 25% en los últimos dos años y The Times disminuyó en otro 15% sus historias en su área Home News. En todos estos casos la reflexión interna condujo a dejar de invertir esfuerzo en generar piezas informativas que poca gente leía y para todos ellos el resultado ha sido una mejora en datos cuantitativos y cualitativos de audiencia.

Estas experiencias no han pasado desapercibidas en redacciones españolas, aunque las situaciones de partida son diversas y la perspectiva asociada al volumen de contenido que se publica también varía. Según estimaciones de Buzzsumo sobre los principales digitales españoles, ABC y La Vanguardia son los que mayor inventario generan diariamente, por encima de las 400 piezas. Se da la circunstancia de que son las dos cabeceras a las que Comscore otorga mayor audiencia en los últimos meses y además las que distintas fuentes del sector consideran más dependientes del tráfico que envía Google.

Pau Rodríguez Urquidi, director de Marketing de La Vanguardia, no cree que exista una correlación directa entre el rendimiento del posicionamiento de su periódico (que algunas estimaciones sitúan entre el 50 y el 60% del tráfico total) y el número de contenidos publicados. “Nuestra producción está de media en 250 piezas diarias y no creo que el volumen esté relacionado con el gran tráfico que obtenemos de SEO. Mejoramos nuestro producto para que guste más a nuestros lectores y Google nos premie por ello, y constantemente tratamos de optimizar lo que hacemos a las necesidades de nuestros lectores”, apunta.

Los matices al respecto vienen de la mano de Fernando Maciá, consultor SEO y director general de Human Level, que describe las dos estrategias más habituales de generación de tráfico para medios a través de búsquedas (además del clickbait), que conllevan precisamente aumentar volumen: publicar con mucha frecuencia sobre un tema noticioso para aparecer en el carrusel de noticias o AMP mientras dure el interés, y crear muchas historias sobre muchos temas para acumular tráfico no necesariamente relativo a la actualidad.

En el primer caso ya es habitual la aplicación de la localización para aparecer en búsquedas específicas (por ejemplo, coronavirus en Madrid o resultados electorales en Zaragoza). “Mediante esquemas semiautomáticos se pueden generar muchos contenidos que se adaptan bien a búsquedas locales con relativamente poco esfuerzo de producción”, indica Maciá.

Automatización y agregación

Ese es el ámbito en el que se mueve Narrativa, una empresa de generación automática de historias en base a datos que tiene como clientes a medios españoles como El Confidencial, 20 Minutos o El Periódico, y que hace algunos meses firmó un acuerdo con la Agencia EFE. “Les ayudamos a cubrir lo que no alcanzan a hacer, con creación y publicación automática sobre finanzas, deportes, el tiempo, elecciones…, y también a escribir más rápido automatizando borradores que los periodistas pueden editar y completar. Esto mejora su productividad y permite aumentar el número de contenidos”, explica su CEO, David Llorente.

La salida natural de esa producción es especialmente el SEO, pero ese rendimiento se ha ido complicando porque Google tiende a ofrecer cada vez más respuestas directas sin enlace a las búsquedas en forma de paneles de conocimiento. Para ello utiliza los mismos datos que una empresa que genera contenido automático pueda procesar, lo que a futuro es un riesgo para la automatización con fines de posicionamiento y obtención de tráfico, que a su vez también está condicionada por el cambio de algoritmo que prima información original sobre copias. Llorente es consciente de esa tendencia e incluso apunta que “cuando Google ponga el ojo en la industria, sacará la chequera y comprará a alguien”.

Otro de los motivos por los que las cifras de ABC y La Vanguardia puedan parecer tan abultadas en la estimación de Buzzsumo tiene que ver con la agregación de agencias. Un especialista SEO que trabajó durante años en medios aclara que “ABC siempre ha sido el que más contenido ha publicado, pero para ser rigurosos hay que tener en cuenta que siempre ha sacado automáticamente las noticias de agencias, igual que La Vanguardia, y son muy accesibles. En otros medios no son tan fáciles de rastrear y eso hace que el conteo pueda estar adulterado”. Esa ha sido históricamente otra práctica habitual asociada a la generación de inventario para poder posicionar en una gran variedad de búsquedas. “Si quieres Comscore tienes que ir al volumen y a tratar de atacar distintas temáticas, tienes que generar contenidos para cazarlos a todos”, señala el profesional citado anteriormente.

Un debate de la mano del pago

Lo que parece claro es que el debate sobre la reducción de piezas informativas viene sobre todo de la mano del cambio de modelo. La incorporación de esquemas de pago y la caída de ingresos publicitarios asociados a las páginas vistas que generan los esquemas de producción / captación masiva han fomentado una perspectiva que empieza a primar lo cualitativo sobre lo cuantitativo, y la necesidad de impulsar las suscripciones con historias necesariamente más trabajadas.

Eso es lo que ha sucedido en El Mundo. Vicente Ruiz, subdirector y responsable de su web, estima aproximadamente en un 8% el recorte de inventario desde que su periódico lanzó su modelo Premium: “Sin aumentar la plantilla, si quieres tener más temas propios y de calidad para el pago, tienes que sacrificar algo. Así que optamos por liberar tiempo de la edición de teletipos y hacer piezas virales para ganar horas de trabajo en la producción de contenido de valor añadido”.

En El País, que acaba de estrenar su muro de pago, el debate está muy presente, pero la interpretación es otra. “Vamos a tratar de subir mucho la calidad de cada cosa que hacemos. Como somos los mismos, eso nos debe llevar indefectiblemente a publicar menos. Para mí lo importante es la calidad, dedicarle más tiempo y finura a lo que hacemos en internet”, cuenta Borja Echevarría, director adjunto.

Y en El Español la perspectiva se centra igualmente en los suscriptores y la estrategia se replantea en los mismos términos de calidad sobre cantidad para justificar el pago, pero también abarca el último fenómeno de captación de tráfico en las redacciones. “Desde el punto de vista puramente técnico, cada vez tiene más importancia hacer pocos contenidos con gran alcance que muchos con poco. El ejemplo más claro y reciente es la importancia que Google le está dando al CTR de los artículos tanto en Discover como en los resultados de búsqueda. Haciendo pocas historias que consigan una proporción alta de clics sobre impresiones siempre será, a largo plazo, mucho mejor que hacer muchas con un porcentaje bajo”, dice Daniel Muñoz, director de Estrategia y Negocio.