Capítulo 3: La Comunicación, un instrumento multiusos
La archiconocida como navaja suiza, aunque su origen no sea suizo, sino que procede de la antigua Roma, es un utensilio que lo mismo sirve para cortar, serrar, destornillar, limar o ser usado como tijera, abrelatas o alicate y otras muchas funciones más, lo cual no significa que todo aquel que posea una de estas herramientas sepa o pueda sacar de ella su máximo aprovechamiento y de que el aparato no sea un desecho de tienta.
Con la comunicación corporativa, integral o empresarial, ocurre algo similar. Definir y desarrollar una identidad propia, conquistar la calidad, renovar la cultura empresarial, motivar e integrar los recursos humanos, mejorar la productividad, asegurar la rentabilidad, incrementar la competitividad y controlar y fidelizar los mercados, son algunos de los grandes retos que presidirán la empresa del futuro y las respuestas a tal cúmulo de objetivos no pasan, necesaria y exclusivamente, por la implantación y desarrollo de prácticas de gestión tradicionales aunque sigan siendo fundamentales, sino por la introducción de metodologías que permitan al empresario gestionar ese cambio, una de las cuales es la comunicación, poderosa arma si se sabe utilizarla correctamente.
Si comunicar es hacer en común y la razón de ser de una empresa es la de producir o dar servicio utilizando sus recursos y sus sinergias en una misma dirección, tendremos que convenir en que la comunicación se convierte, cada día con más fuerza, en la columna vertebral de la empresa.
Imaginemos una empresa en la sociedad actual y tratemos de elaborar una lista exhaustiva de sus interlocutores, de los targets de la comunicación, de aquellos individuos o grupos de individuos con quienes necesita obligatoriamente comunicarse para mantener su actividad.
La lista puede hacerse interminable según su grado de divisiones. Una relación simple nos indica la dimensión de interesados: empleados y posibles empleados, accionistas y probables accionistas, comunidad financiera, comunidad bursátil. inversores institucionales, líderes de opinión, medios de comunicación, organismos oficiales, legisladores, clientes, proveedores, competencia, comerciantes/ vendedores, mercado, sociedad en general, sindicatos…
Con todos y cada uno de ellos, la empresa que viva la realidad tiene necesidad perentoria de comunicarse, bien emitiendo mensajes o bien recibiendo información. Todos los elementos apuntados tienen un motivo, una razón para ser informados y ser objeto de la comunicación empresarial y, lo que es más importante, algo que decir en el futuro de una empresa en concreto o de un sector determinado.
Como toda herramienta de gestión, la comunicación integral en la empresa requiere de forma clara y determinante definir una serie de fases y una batería de medidas que deben instrumentarse con una única condición previa: mantener un alto nivel de coherencia con objeto de alcanzar los objetivos propuestos. Entre ellas, el conocer las necesidades, el definir objetivos y mensajes y el elegir los medios serían las más relevantes.
Con independencia de seleccionar los medios o soportes, una política de comunicación (siempre integral) no solo se deberá contar con una estructura que se ajuste a las necesidades de la empresa, organismo o institución, sino que ésta se incardine y dependa de lo que se conoce como alta dirección con objeto de que no sea ni cortocircuitada ni ignorada por el resto de las áreas de la organización, siempre renuente —cuando no claramente opuesta— a cualquier cambio que suponga variar sus esquemas profesionales o ventajas de estatus, en definitiva salir de su zona de confort.
Por ello, la insistencia de que la comunicación forme parte de los comités de dirección y no se limite a ser el brazo armado de esta, al estar más que demostrado que el grado de eficacia de esta última opción es sensiblemente inferior al primero.
«La insistencia de que la comunicación forme parte de los comités de dirección y no se limite a ser el brazo armado de esta».
Los procesos habituales utilizados hasta bien recientemente en materia de comunicación están siendo sometidos a una profunda y continuada revisión como consecuencia única y exclusivamente de ganarse al receptor que al fin y a la postre debe ser el objetivo prioritario de cualquier proceso comunicacional.
La saturación de medios y soportes en materia de comunicación, en sus diferentes estadios, obliga permanentemente a la búsqueda de nuevos mecanismos que permitan llegar al gran público con el máximo grado de eficacia, porque de lo que se trata en comunicación es precisamente de eso: transmitir eficazmente mensajes, información.
La mayoría de los teóricos en la materia convienen en señalar que toda empresa tiene o debe tener claramente definidos los niveles de comunicación que requieren ser interrelacionados en un moderno sistema de gestión empresarial.
Cuatro modos de expresión
Estos niveles configuran cuatro modos de expresión en la empresa como pueden ser la comunicación de la identidad corporativa como expresión de códigos permanentes de existencia y de identificación; la comunicación institucional como expresión de los valores culturales y de la misión de la empresa; la comunicación de marca como expresión sociocultural y la comunicación del producto como expresión de la realidad física.
Pero todo ello no dejaría de ser un mero enunciado científico o un wishful thinking, si detrás de todos y cada uno de los planteamientos expuestos no existiera una estrategia, un diagnóstico, unos objetivos, unos planes de acción y un tipo de profesionales con una formación específica.
Resulta alarmante que aún hoy la creatividad se quiera limitar a ciertas parcelas cuando la realidad es que ésta es el valor central y estructurador de una comunicación global y corporativa que se precie de serlo y en la que esta debe permitir la permanente ruptura del orden establecido, la puesta en duda continua y la búsqueda de nuevos códigos de comunicación.
En definitiva, la creatividad constituye el verdadero producto de la comunicación integral tanto en su vertiente de contenidos como en el de continentes.
«La creatividad constituye el verdadero producto de la comunicación integral tanto en su vertiente de contenidos como en el de continentes».
El fin último de la comunicación, con lo que de intercambio de informaciones supone, no es otro que el formar o transformar los comportamientos del receptor y ello hace que la comunicación, tanto en su vertiente interna como externa, se presenta como el gran reto empresarial en la medida en que el empresario busque una situación cada vez más estable en un mercado cada vez más amplio y competitivo.
La bidireccionalidad se presenta aquí como una ecuación de obligada resolución sin la cual la comunicación no lograría completar el ciclo virtuoso para la que está convocada. El mundo anglosajón prefiere utilizar un término comúnmente aceptado. Digamos que hablamos del feedback.
Por orden de importancia, según consultores y expertos independientes especializados en recursos humanos, los trabajadores valoran la gestión del talento y la proyección profesional, el rendimiento y la conciliación, la retribución en especie y los beneficios sociales, la formación, el ambiente y las políticas sociales y de voluntariado en las que se involucra a la plantilla, como objetivos innegociables.
De igual manera que son multitud de empresas las que han llegado al convencimiento de que su relación con los mercados mejora si enarbolan la bandera de la defensa de lo verde entre sus principios. Otra cosa es que esos principios y valores se sustenten en realidades.
La creatividad constituye el verdadero factor de la comunicación
De ahí el valor que cada día más las empresas conceden a términos y políticas relacionadas con la sostenibilidad, el impacto ambiental, la biodiversidad, el uso de plásticos o el cambio climático. Y, además, no vale mentir.
Por lo tanto, de lo que se trata en la actualidad es de buscar nuevas vías que permitan aumentar la reactividad, que es el componente de la motivación que más puede interesar a un líder, porque con ella se propicia la integración en el proyecto de empresa y a su vez la mejora de la productividad y la rentabilidad del producto.
Un estudio realizado hace años en el Reino Unido apuntaba el sorprendente dato de que una eficaz y coherente política de comunicación en el interior de la empresa podía llegar a incrementar su productividad hasta en un 30%.
Aunque el porcentaje resulte difícilmente verificable, es bien cierto que cada día se impone con mayor nitidez la necesidad de una mayor apertura informativa en la que la empresa ha de vender su oferta, en primer lugar, a los hombres que configuran su plantilla para que ésta, a su vez, venda el producto a la sociedad.
Pero hay que ser cautos. Alguien calificó a la comunicación como pura dinamita, como un juego de voleas continuas en una pista movediza con percepciones distintas del adversario, lo que condujo a Kenneth Arrow, a pesar de todo, a afirmar que «el único elemento de cohesión de un grupo social está constituido por una materia intangible como la comunicación».
Son muchos, quizá demasiados, los parámetros a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de comunicación que busque obtener un cierto grado de eficacia y éxito. Entre ellos podríamos citar a los medios de comunicación, la extracción social de sus destinatarios o su edad, su salud, el lenguaje, el sexo, la inteligencia, el interés, la personalidad, la raza, la religión o la formación.
Todos ellos componentes de la vida de la persona que influyen de forma decisiva en la recepción, percepción y comprensión de los mensajes y, por tanto, elementos a tener en cuenta.
Una buena parte de las empresas tienen o han tenido la conciencia de que, a menos de que su actividad se vea respaldada por los medios de comunicación bien coyuntural o estructuralmente, algo importante le falta en su negocio.
La empresa y la prensa
¿A qué se debe esa creencia? Hace años, Herb Schmert, apuntaba que «hoy, más que nunca, las empresas operan en un ruedo a la vista del público. Su éxito viene determinado no sólo por su actuación en el mercado, sino también por lo que este mercado —el público, en otras palabras— piensa acerca de ellas. O, para ser más exactos, por lo que los diversos públicos en nuestra sociedad opinan de ellas, puesto que una empresa moderna trata en realidad con muchos subpúblicos relacionados entre sí».
Esta filosofía de concepto genera una permanente confrontación entre la empresa y la prensa, ya que, por definición, y tal como se entiende en uno y otro lado en este juego de relaciones, los planteamientos de base suelen ser antitéticos.
Y ello, por una clara tendencia al oscurantismo por parte de la empresa al considerar que todo lo que le atañe es reservado y por la permanente afición de los medios de comunicación a contar lo inconfesable, a huir del oficialismo, a buscar el punto medio de dos versiones y a utilizar en ocasiones la crítica como arma arrojadiza, aun cuando no exista un fundamento que así lo demande.
El empresario, el líder o el político, en su generalidad, tienen una tendencia a considerar que los medios de comunicación cumplirían con su razón de ser si publicaran aquello que interesa a la empresa o a la organización correspondiente, cuando la realidad apunta al hecho de que los medios publican aquello que los periodistas creen que interesa a su audiencia, de la misma forma y manera que el empresario produce aquello que considera que es de interés para el mercado porque, de lo contrario, la vida de la empresa no tendría razón de ser.
Resultado: una relación normalmente tensa y difícil que la define con claridad George Orwell: «Periodismo es publicar algo que molesta a alguien. Todo lo demás es relaciones públicas».
George Orwell: «Periodismo es publicar algo que molesta a alguien. Todo lo demás es relaciones públicas».
En esta línea, alguien con un sentido del humor ciertamente cáustico, afirmaba que noticia es lo que hace alguien en alguna parte que no quiere que sea publicado y que todo lo demás es publicidad.
Una regla de oro que el empresario nunca debería olvidar y tener siempre presente es que el criterio de los medios de comunicación sobre lo que es noticia es radicalmente distinto al que ellos tienen, y ello es tan patente que se encuentra en la propia naturaleza y razón de ser de los propios medios. Se ocupan de noticias y se ocupan de diferencias. Se ocupan de problemas y se ocupan de desacuerdos.
Por lo tanto, hay que tener muy presente que las buenas noticias no siempre son noticias. Este suele ser el primer elemento de controversia entre empresa y periodismo, aunque ello no inhabilita la posibilidad de buscar mecanismos informativos que permitan la consecución de logros en las relaciones entre empresa y medios de comunicación.
Son muchos los empresarios que sienten un cierto tipo de alergia, todavía no catalogada por la medicina moderna, hacia el periodista. Las relaciones entre ambos están marcadas por todo un cúmulo de sentimientos entre los que predomina el desprecio en unas ocasiones, el temor en otras y el respeto, por qué no decirlo, en ciertas y contadas ocasiones.
En este punto, el empresario puede preguntarse ¿y por qué el periodista no se ocupa de conocer al empresario? La respuesta parece obvia y hay que recurrir nuevamente a H. Schmertz que afirmaba hace más de medio siglo que «entre todos los públicos con los que usted tratará, la prensa es, probablemente, el más importante… aunque sólo sea porque sirve como conducto para todos los demás. Pero la prensa es también importante por otra razón, y es que en los últimos años (forzada por una competitividad feroz) se ha vuelto cada vez más hostil respecto a la gente y a las instituciones cuya información abarca. En consecuencia, los ejecutivos del mundo de los negocios y de otras instituciones tienen dos opciones: plantarle cara cuando se haga necesaria la confrontación o que haga lo que le dé la gana».
Porque ganar la batalla de la comunicación externa es ganar la batalla de la imagen. Ese es el objetivo de la totalidad de los empresarios. Buscada y deseada con ahínco por todos y conseguida solo por muy pocos al ser la imagen una representación mental. Es una auténtica realidad que afecta a actitudes que, a su vez, afectan al comportamiento.
La realidad de las sociedades avanzadas, y España lo es, convierte a la comunicación institucional en una disciplina imprescindible del nuevo marco conformado, por ejemplo, por el stakeholdismo, el ESGismo… y es un eficaz antídoto a la presión social, activista y política.
Y como colofón una reflexión: No hace falta ser futurólogo para aventurar que la comunicación, en permanente evolución, puede y debe dotar a compañías, instituciones, líderes, causas o marcas, de la influencia, del respeto, de la reputación, de la prescripción y de la libertad en un ecosistema inestable, incierto, convulso, volátil y ambiguo.
