Capítulo 5: ¿De dónde venimos?
Traten a no comunicarse, no lo conseguirán. Y no lo conseguirán por el mero hecho de que no comunicarse implica una comunicación en sí misma.
Uno no se muere por no comunicarse, pero lo cierto es que evadirse de la comunicación es verdaderamente imposible desde el momento en el que un ser humano nace y ha de comunicar, por ejemplo, que tiene hambre.
La comunicación es tan intrínseca al hombre pensante como el mismo razonar; es una capacidad natural que, en mayor o menor medida, posee todo ser humano y, como el coger aire, lleva sacándonos de apuros desde hace millones de años.
«Uno no se muere por no comunicarse, pero lo cierto es que evadirse de la comunicación es verdaderamente imposible».
No es ninguna novedad que la comunicación es una de las habilidades más importantes que posee el ser humano. En la prehistoria era útil para la supervivencia en su acepción más literal, y en la actualidad sigue haciendo esa labor, además de permitir que personas o grupos transmitan ideas, emociones o conocimientos, alcanzando la categoría de herramienta fundamental para el desarrollo y evolución de las sociedades, con todo aquello que una sociedad moderna conlleva.
Poco a poco la comunicación pasó de ser algo rudimentario para convertirse en toda una ciencia y, prácticamente sin saberlo, las artes comunicativas fueron calando más y más hondo en todos los estamentos de la sociedad, en todas las facetas de la vida de las personas, también en la industrial.
La historia de la comunicación no se habría escrito sin los avances tecnológicos que facilitaron la transmisión de mensajes y acortaron distancias entre emisores y receptores. Y todos ellos se dieron bajo la presión de una necesidad: la importancia y el interés de que ciertos mensajes lleguen a ciertas personas.
La revolución industrial trajo la mayor transformación social experimentada hasta entonces por la humanidad y con ello la formación del pensamiento empresarial y la aparición de un cada vez más formado empresario. Fue a partir de entonces cuando se formaron los primeros grandes grupos empresariales, y los primeros que, por necesidad, tenían que dar a conocer aquello que hacían para ganarse el favor de sus clientes o público.
«La historia de la comunicación no se habría escrito sin los avances tecnológicos que facilitaron la transmisión de mensajes y acortaron distancias entre emisores y receptores».
No cabe abordar la comunicación empresarial sin tener en cuenta este hito de la historia que marcó en todos sus aspectos el mundo y las sociedades modernas.
La revolución industrial marcó las pautas de la vida moderna; la empresa es industria y la industria es empresa y no fue, por tanto, sino a partir de este acontecimiento histórico cuando se formó la cultura empresarial, se engendró la sociedad industrializada y se plantó la semilla de lo que más adelante devendría en el sistema capitalista.
Desde sus orígenes de la revolución industrial en la Mánchester de mediados del siglo XVIII las industrias se dieron cuenta de la importancia de anunciar sus productos y de comunicar sus códigos para conseguir una buena marcha de sus negocios. Comenzaron así también las primeras muestras de publicidad y una tímida aproximación a lo que posteriormente se denominaría, de manera bastante difusa, como relaciones públicas.
La era industrial trajo consigo importantes avances en la tecnología de la comunicación como la invención del telégrafo en 1837 que permitió la comunicación instantánea a larga distancia, lo que revolucionó los negocios y la política o el teléfono, inventado en 1876, que permitió la comunicación de voz en tiempo real, lo que facilitó la coordinación de actividades y la resolución de problemas.
La empresa más antigua del mundo
Kongō Gumi, empresa de construcción japonesa especializada en la construcción y mantenimiento de templos budistas, está registrada como la empresa más antigua del mundo y su longevidad tiene mucho que agradecerle a la comunicación.
Fue a través de la transmisión de lo que ahora llamamos el know how y a la constante comunicación de los valores de su fundador, como se ha alcanzado sus más de 1.400 años de historia. Fue fundada en 578 y operada por más de 1.400 años como un negocio independiente antes de convertirse en una filial de Takamatsu Kensetsu en 2006.
El 32º líder de la empresa, Yoshisada Kongō, dejó un credo, más tarde titulado Shokuke kokoroe no koto, es decir, “conocimiento familiar del comercio”, una lista de dieciséis preceptos destilados del pasado glorioso de la empresa con la intención de guiar y preservar las operaciones de la familia en el futuro.
En España, no cabe hablar de comunicación empresarial hasta bien entrada la década de los setenta del siglo XX.
Yoshisada Kongō también hizo hincapié en la importancia de las buenas relaciones con los clientes, y Kongō Gumi tuvo éxito en la gestación y el mantenimiento de relaciones sólidas con sus clientes, muchos de los cuales se mantuvieron fieles durante siglos.
Varios de los preceptos enumerados en Shokuke kokoroe no koto lo reflejan: «Escuche lo que dice el cliente», «Trate a los clientes con respeto» y «Presente la estimación más barata y honesta». El credo va más allá, sin embargo, para referirse a las relaciones en general: «No se privilegie a sí mismo», «Nunca pelee con los demás», «No avergüence a una persona ni la alardee de ella» y «comuníquese con respeto».
Relaciones cercanas, estables y mutuamente beneficiosas ayudaron a sostener a Kongō Gumi en tiempos de dificultades económicas, ya que la empresa proporcionó un servicio experto y confiable a un precio justo a los clientes, que a su vez proporcionaron ingresos fiables a largo plazo.
Muy pronto, políticos y empresarios, al igual que hizo este singular japonés, empezarían a darse cuenta de la relevancia de la comunicación en sus profesiones, en sus negocios, en sus ideas y en sus empresas.
Aunque en un principio la única manera de comunicar que valoraban las empresas fue la publicidad, pronto se dieron cuenta de que comunicar, ya no solo sus productos o servicios sino, sus códigos, sus valores, su manera de hacer y su trato con la sociedad, era una herramienta que contribuiría a su reputación, y por qué no decirlo, en última instancia, a sus cifras de negocio.
En España, no cabe hablar de comunicación empresarial hasta bien entrada la década de los setenta del siglo XX. Los cuarenta años de dictadura de Franco, con la nula libertad de prensa y el máximo control de los medios, la propiedad pública de las empresas y las escasas libertades individuales a nivel general, impidieron que esta materia se desarrollara al tiempo que se desarrollaba en otros países europeos, y mucho menos al ritmo que la comunicación empresarial llevaba en Estados Unidos.
La prensa económica, tal como ahora se entiende, aún no había nacido. Las notas de prensa se llamaban gacetillas, que se publicaban íntegramente y mediante pago, sin variar una coma, y los probos y maduros periodistas de la sección, entonces en segundo plano, acudían a las juntas generales con espíritu servicial y conciliador, hacían las preguntas políticamente correctas en aquel tiempo y, por su asistencia, además de trasladar a la redacción la página de publicidad y la gacetilla, percibían unos sobres con las «dietas», razón por la que los periodistas jóvenes y con ganas de cambio, los reconocían como «sobre-cogedores».
El entorno empresarial tampoco favorecía otro planteamiento informativo. Los consejos de administración adolecían de falta de representatividad y los mercados de valores eran estrechos y artificiosos, por lo que realmente no se exigía ni se echaba en falta una fiel información a los accionistas y, por consiguiente, a la prensa especializada, de todo cuanto acontecía en el interior de la sociedad.
Si a esto unimos el hecho de que información empresarial y publicidad, como ya hemos señalado, estaban íntimamente unidas, nos explicaremos mejor el escaso interés de las empresas españolas por proporcionar información.
El impulso de la información económica
Cuatro hechos confluyeron para que se iniciara el ejercicio de una profusa y especializada información económica como actividad profesional con identidad propia: en primer lugar, la crisis energética, que abrió la puerta a una gran recesión económica internacional y supuso también el aumento del interés ciudadano hacia este tipo de información; la creación de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE); los estertores del franquismo, que vislumbraban una incipiente democracia en España y una apertura de fronteras hacia Europa, con el motor económico como acelerador del cambio político, y el propio crecimiento económico del país que se inició verdaderamente ya en los ochenta.
En esta tesitura, se fue perfilando la necesidad de estar preparados ante las contingencias adversas, lo que se agravó en el segundo lustro de la década, cuando se fraguaron multitud de operaciones financieras, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones y demás variedades de lo que se dio en llamar ingeniería financiera y que, a la postre y en ocasiones, resultó ser fontanería chapucera.
Era la época en la que emergieron en el escenario empresarial personajes como Mario Conde, Javier de la Rosa, los Albertos, Miguel Durán… Posiblemente fue este período cuando se instauró el concepto de “comunicación de crisis” y se reguló su tratamiento a la vista de la creciente potencia de los medios económicos y de las numerosas situaciones de emergencia que se presentaron.
Ante este panorama, cuando la empresa se encontraba inmersa en un hecho no controlado por sus órganos de gestión y que afectaba de forma relevante y negativa a la sociedad, a su imagen y a su desarrollo normal y que podía tener interés social y, por lo tanto, susceptible de interesar a la prensa, el comunicador tenía como objetivo prioritario restaurar y reparar lo antes posible el buen nombre de la empresa.
Llegan las consultoras de comunicación
Ya desde finales de la década de los 80, las consultoras en comunicación habían dado determinados pasos y gestiones al objeto de constituir un órgano corporativo que ordenara y regulara su actividad y que, al mismo tiempo, representara al sector en los diferentes estamentos profesionales y sociales.
Esta inquietud se fraguó en torno a Joaquín Maestre, sin duda el pionero de este oficio en España, pues no en vano fundó la Agrupación Española de Relaciones Públicas (AERP) en 1960.
En abril de 1991, una veintena de compañías de Madrid y Barcelona crearon la Asociación de Empresas Consultoras en Comunicación (ADECEC), organización profesional y sin ánimo de lucro que, desde su nacimiento, se constituyó como la patronal del sector y hoy está adscrita a la CEOE.
Con el comienzo del siglo XXI, entre las agencias-consultoras de comunicación se lleva a cabo el desarrollo de la especialización, por lo que se constituyen las dedicadas a temas financieros, tecnológicos, salud, lujo y moda, comunicación interna, consumo, gestión de crisis, public affairs y un cada día más largo etcétera.
Esta tendencia no es coyuntural, sino la respuesta a una necesidad que en determinadas situaciones impone el mercado, que es en definitiva quien parcela su actividad.
Aunque tradicionalmente el responsable de comunicación suele ser una persona de absoluta confianza de los máximos dirigentes de cualquier organización, este único atributo no es condición suficiente para reunir los requisitos necesarios en una labor cada vez más compleja y que requiere un elevado grado de conocimiento en diferentes ámbitos de la nueva cultura empresarial.
Por otra parte, las profundas transformaciones operadas en los modelos de negocio de los mass media, los cambios impulsados por la digitalización y las crecientes exigencias de los stakeholders y, en general, de los consumidores, se han comenzado a definir cambios de organigrama en los equipos de comunicación de las empresas e impulsar nuevas exigencias formativas.
El fin de siglo añadiría una mayor complejidad a la gestión orgánica por la incorporación de las nuevas tecnologías, la búsqueda de nuevos perfiles profesionales, los retos en la formación y los importantes cambios en los organigramas de los departamentos de comunicación, donde algunos de los grandes protagonistas del pasado más reciente —los especialistas en mediación con los media— han perdido parte de su protagonismo a favor de nuevos profesionales, más acordes con los cambios experimentados, tanto en los desarrollos tecnológicos como en la gran influencia que detentan hoy los consumidores y los grupos de interés.
Al principio todo era publicidad
Al contrario de lo que pueda parecer, la publicidad no es un concepto de reciente creación. Mucho, pero mucho antes de que las ahora muy normalizadas páginas webs se llenaran de banners que te arrollan con anuncios personalizados en base a tus últimas búsquedas, ya existía la publicidad.
Aunque la publicidad, tal y como la conocemos hoy, surge en el siglo XIX y se desarrolla como parte de la revolución industrial, la primera muestra publicitaria de la que se tiene constancia cuenta con más de tres mil años.
Al principio, como suele suceder, se trataba de algo muy básico, se mostraba el producto, qué hacía y cómo respondía a una necesidad. Simple, sencillo, sin grandes alharacas, básicamente una información a secas.
Pero, para ser efectiva, la publicidad necesita llegar a mucha gente, cuanta más, mejor, más opciones de vender. Por eso 1450 marca también la historia de la publicidad.
Gutenberg hizo posible alcanzar a un gran público con la invención de la imprenta, que permitía la multiplicación de imágenes y textos sobre papel, invención que más tarde abriría camino para el primer medio de comunicación: el periódico impreso.
