Elena García-Lechuz (Libelium): «Son pocas las empresas que incluyen la comunicación como un proceso estratégico en su plan de gestión»

Elena García-Lechuz es la directora de Marketing y Comunicación de Libelium, empresa que comenzó como una startup en 2006 pero que hoy en día tiene más de 50 empleados y 5 millones de euros de facturación. Esta especializada en el Internet de las Cosas (IoT) y las ciudades inteligentes.

El equipo de Marketing y Comunicación está compuesto por cinco profesionales, liderados por García-Lechuz. Antes de recalar en Libelium en 2015, trabajó en el Gobierno de Aragón, en Edelman o en IBM. En su etapa como periodista ha formado parte de las redacciones del Heraldo de Aragón o de Diario Abierto.

¿Qué retos presenta ser la dircom de una startup?

Libelium empezó en 2006 como una startup pero ahora nos encontramos en una fase de maduración muy interesante: 5 millones de facturación, más de 50 empleados, clientes en 120 países, exportando más del 90%… las cifras hablan por sí solas. Impulsar el crecimiento de una pyme en un mercado todavía muy incipiente como es el de Internet de las Cosas (IoT) y las ciudades inteligentes requiere de una estrategia muy versátil. Divulgar las aplicaciones que esta tecnología puede aportar para la mejora de la competitividad de las empresas de cualquier sector productivo y la calidad de vida de los ciudadanos es un reto que necesita una constante generación de contenidos de interés.

Además, no invierten en publicidad o patrocinios ¿Se complica el trabajo de un dircom que no tiene presupuesto para este tipo de acciones?

Hace años era impensable obtener notoriedad sin invertir en publicidad. Hoy la segmentación de públicos y la divulgación de contenidos noticiables nos ha permitido alcanzar una gran repercusión tanto en medios de comunicación como en presencia en eventos tecnológicos. Son muchas las invitaciones que recibimos para ofrecer conferencias como expertos en tecnología IoT. Ser considerados líderes de opinión nos otorga una diferenciación a nuestro posicionamiento de mercado.

¿Cómo suple estas ausencias? Me imagino que la creatividad y la relación directa con los públicos cobrará relevancia.

El secreto está en generar contenido interesante basado en los proyectos tecnológicos que desarrollamos en todo el mundo. ¿A quién no le interesa saber que nuestros sensores han salvado a las ballenas de Alaska mediante el control de vertidos contaminantes?. O que estamos contribuyendo a mejorar la productividad de viñedos en todo el mundo y ayudando a prevenir la contaminación en las ciudades. Nuestra tecnología genera impacto en el mundo y la demanda de conocimiento tecnológico es un gran aliado.

Estando su sede en Aragón, ¿dificulta su trabajo como dircom? Aunque hoy en día es muy fácil conectar directamente con los públicos mediante la tecnología.

Desde Zaragoza conectamos con clientes en 120 países. La vocación internacional de la empresa desde su origen es algo intrínseco a nuestro trabajo. Con Internet, buena comunicación en inglés y flexibilidad horaria llegas a todo el mundo.

¿Qué tiene Aragón, y Zaragoza en particular, que hay tantas empresas de tecnología radicadas allí?

El talento que sale de la Universidad de Zaragoza es uno de los factores de atracción de empresas tecnológicas a esta ciudad. Además, tenemos fama de ser buenos trabajadores, competitivos y comprometidos con nuestros proyectos.

El departamento de Márketing y Comunicación lo componen cinco personas en una empresa de tecnología, que tiene 50 empleados. Está claro que su empresa apuesta por la comunicación como un factor estratégico.

Son pocas las empresas que incluyen la comunicación como un proceso estratégico en su plan de gestión. Y en este caso, además, estamos dentro del Comité de Dirección por lo que la importancia que se otorga a la actividad de marketing y comunicación es decisiva. En mi modelo de trabajo me gusta contar con equipos multidisciplinares e internalizar el talento en el equipo. La curva de aprendizaje en una empresa tecnológica es un proceso clave y por eso apuesto por trabajar con profesionales dentro de la empresa en lugar de apoyarnos en agencias externas. Dentro de unos años, quizá la situación sea diferente.

«Creo que ser un dircom requiere algo más que ser un buen periodista».

Antes ha trabajado en comunicación en grandes multinacionales. Aunque tenga ahora menos medios, ¿le gusta más su trabajo actual?

Cada etapa en la trayectoria profesional es una experiencia enriquecedora. Yo comencé mi carrera en IBM y conservo un grato recuerdo. Después he estado en agencias de comunicación y en gabinetes institucionales. He sido una privilegiada por haber vivido la profesión desde diferentes perspectivas.

A la hora de valorar los medios con los que contamos para desarrollar nuestra actividad, no solo cuenta el factor cuantitativo. El conocimiento y el manejo de las herramientas tecnológicas es hoy un activo más importante que contar con un gran presupuesto. Trabajar con personas talentosas que exprimen el conocimiento al máximo y con ganas de innovar cada día es el mayor recurso.

También ha sido periodista ¿Cree que el paso de los medios es una etapa fundamental para todo dircom?

Es indudable que conocer el funcionamiento de los medios y lo que los periodistas demandan en su ejercicio profesional resulta fundamental para empatizar con ellos y adaptar los contenidos de la comunicación corporativa a la demanda informativa de los medios. Sin embargo, creo que ser un dircom requiere algo más que ser un buen periodista. Y en ocasiones las empresas buscan en el mercado periodístico a un dircom cuando lo que necesitan son estrategas y gestores con grandes habilidades para ejecutar planes de acción diferenciados.

Su empresa es multinacional, tiene clientes en todo el mundo. ¿Cómo se puede abarcar eso desde el punto de vista de la comunicación?

Marketing y Comunicación van de la mano en la estrategia de Libelium. Nuestras newsletters llegan a 80.000 suscriptores en todo el mundo. Participamos en medio centenar de eventos tecnológicos, conferencias y ferias cada año. Tenemos casi 30.000 seguidores entre todas nuestras redes sociales y obtenemos más de 1.000 impactos anuales en medios de comunicación internacionales. También somos muy proactivos en la presentación de candidaturas a diferentes convocatorias de premios lo que nos otorga también gran visibilidad. Tocamos todos los instrumentos hasta conseguir una sintonía bien afinada.

Libelium es una empresa muy especializada, alta tecnología. ¿Cómo hace para trasladar a los públicos la actividad de la empresa de forma accesible?

Para que la tecnología sea algo comprensible para cualquier público es preciso poner el foco en su utilidad y en cómo está transformando nuestras vidas. A los medios, a los analistas de mercado e incluso a muchos de nuestros clientes, no les interesa saber cuáles son las tripas de nuestro producto ni cómo funciona. Lo interesante es saber cómo ayudamos a las empresas a reducir sus costes de producción, a mejorar la calidad de su producto y al cumplimento legislativo. En definitiva, la clave está en hacer story-telling, centrarse en el impacto y contar cuál es el retorno de la inversión que se puede obtener con la tecnología.