Julio Carlavilla (Citi): «El dircom debe participar en la elaboración de la estrategia de la empresa»

Pablo Arjona.

Julio Carlavilla es director de Comunicación para España y Portugal de Citi, una de las mayores entidades financieras del mundo. Llegó a este banco en el año 2007, procedente de BNP Paribas. Allí ocupó los cargos de director de Banca Corporativa, director de Operaciones de Custodia y Liquidación de Valores y director de Comunicación.

También fue responsable de los Proyectos Euro y Año 2000 para España. Anteriormente, trabajó en Chase y Sanwa Bank. Miembro de la asociación Dircom, es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense.

Como comenta a DIRCOMFIDENCIAL en una entrevista, Carlavilla el departamento de Comunicación de Citi está estructurada en tres áreas: Comunicación Externa (organizada por negocios), Comunicación Interna y Desarrollo de la Comunidad.

Tras la crisis de reputación que han sufrido los bancos durante el periodo de recesión, ¿qué retos se le han planteado desde el punto de vista de la comunicación?

Sin duda, el reto más importante como sector ha sido el de la recuperación de la confianza. Ésta sabemos que cuesta mucho ganarla y muy poco perderla. Claramente está en el foco de todas las entidades, nos queda mucho trabajo por hacer, pero también estamos viendo una mejora consistente. Como Citi, nuestro objetivo estos años ha sido el demostrar que seguimos siendo generadores de progreso y crecimiento económico, que el cliente está en el centro de todas nuestras actuaciones, que nuestro modelo de negocio es correcto y sostenible, y que tenemos un impacto positivo en la sociedad.

Y ahora que la crisis ya va quedando atrás ¿están cambiando los mensajes que se emiten desde el banco?

Evidentemente, el entorno es diferente y los mensajes tienen que ser diferentes también. Hemos pasado de una comunicación más defensiva, enfocada en reforzar los mensajes de ser una entidad más sólida, más sencilla, más pequeña, más segura; a una comunicación más enfocada en el crecimiento y en la creación de valor para nuestros clientes, empleados y sociedad.

Cada vez vemos más ejemplos de cómo los bancos están comunicando desde el terreno de las emociones ¿tienen credibilidad estos mensajes para el cliente?

Tienen credibilidad siempre que sean honestos y estén alineados con la estrategia de la entidad. Que respondan a la realidad de la experiencia de la relación que tengan los clientes con la entidad. Qué estén apoyados en las historias y experiencias de los propios clientes… Y estaríamos hablando de Story Telling, Story Doing…

Compagina la dirección de comunicación de Citi de España y Portugal. ¿Existe alguna diferencia a la hora de gestionar la comunicación de uno u otro lugar? 

Pues menos de lo que parece. Nosotros somos una entidad global que trabaja en más de 140 países. Estamos en todos los continentes, y servimos a clientes de todas las culturas, religiones, razas… Pero los mensajes globales tienen que ser los mismos. La estrategia de comunicación tiene que ser la misma, pero también aplicada inteligentemente de acuerdo a la realidad de cada país. Yo creo que es una de las cosas más interesantes de trabajar en una entidad internacional, poder aterrizar las estrategias de comunicación a tu país, adaptándolo a las peculiaridades y realidades de cada territorio.

«El dircom debe conocer perfectamente la estrategia de negocio de la empresa e identificar los ejes clave de dicha estrategia y cómo evolucionan».

Trabaja en un banco estadounidense pero antes lo hizo en uno francés ¿qué diferencias ha encontrado en la comunicación corporativa norteamericana y la que se practica en Europa?

Las culturas anglosajona y francesa son muy diferentes y, por tanto, también la cultura y la comunicación corporativa. No obstante, tanto Citi como BNP Paribas son dos grandes bancos internacionales y tienen bastantes similitudes en las líneas más generales. De todas formas, yo trabajé en BNP Paribas cuando el mundo pensaba que las crisis eran cosas del pasado, y en Citi, durante los últimos 10 años, he vivido en un permanente estado de crisis financiera internacional… Han sido épocas muy diferentes.

¿Qué cualidades tiene que poseer, para usted, un director de comunicación en los tiempos de cambios que vivimos actualmente?

Ahora y siempre, el director de Comunicación, además de por las cualidades propias de su función de directivo, debe destacar por sus capacidades de relación y comunicación, por su visión global y capacidad de síntesis, por su capacidad de liderazgo e influencia, por su capacidad de negociación, por ser un estratega. El dircom debe conocer perfectamente la estrategia de negocio de la empresa e identificar los ejes clave de dicha estrategia y cómo evolucionan. Debe asegurar que la estrategia de comunicación y la estrategia de negocio de la organización sean una misma cosa y, por tanto, adecuar la estrategia de comunicación a la estrategia de negocio. Debe saber escuchar muy bien, externa e internamente, y reaccionar inteligentemente a lo que los stakeholders internos y externos opinan o esperan.

Las nuevas tecnologías están revolucionando la comunicación. ¿Cómo ha impactado en la comunicación corporativa de los bancos?

Todo es mucho más inmediato, mucho más desintermediado. Antes los canales para llegar a los públicos de interés eran menos, estaban mucho más definidos, había más tiempo… ahora todo el mundo está interconectado, las noticias se generan en cualquier momento, en cualquier sitio, en cualquier canal de comunicación… Por eso la escucha y la capacidad de reacción son cada vez más importantes en nuestra profesión. Y esto aplica a los bancos, pero también a cualquier tipo de empresa. Es el signo de los tiempos.

Nuevos perfiles profesionales

¿Han cambiado los perfiles de los profesionales que integran el departamento de Comunicación tras la explosión digital?

Sin duda, cada vez vemos más nativos/expertos digitales en nuestros departamentos por la creciente importancia de las redes sociales. Retos como el del big data va también a atraer a otro tipos de profesionales que antes nunca hubiéramos pensado iban a estar en un departamento de comunicación. De todas formas, pensemos que la profesión sólo lleva unas décadas de existencia. En estos años, la profesión y los profesionales han cambiado mucho, y esta evolución cada vez será mayor y más rápida.

¿Cómo ha evolucionado su trabajo en este sentido desde que en 2007 entrara a formar parte de Citi?

Teniendo que adaptarnos a un canal en el que no había ninguna experiencia y del que todos hemos tenido que ir aprendiendo sobre la marcha. Al que cada día dedicamos más tiempo y atención porque la sociedad va por ahí. Y no tiene vuelta atrás. La sociedad y las nuevas generaciones cada día van a ser más digitales, y las empresas y los departamentos de comunicación tenemos que estar liderando esa evolución.

Esta transformación digital también ha golpeado de lleno a los medios. Antes había un puñado de cabeceras especializadas en economía con periodistas muy preparados. ¿Cree que con la explosión de medios digitales la profesión periodística se ha empobrecido? ¿Ha cambiado su relación con los periodistas digitales?

No, no lo creo, al contrario. Que haya más cabeceras, escritas o digitales, es siempre una buena noticia para la sociedad. Lo único que hay que pedir a los medios (y a las empresas) es que las cosas se hagan bien, profesionalmente, pensando en el lector (en el cliente, en nuestro caso). Sí que la profesión se ha rejuvenecido y, por ende, se ha perdido cierto conocimiento. Pero esto no es culpa de las cabeceras digitales, sino de la crisis, ya que ha afectado, tanto a medios escritos como digitales. Es verdad que, con redacciones mucho más pequeñas que antes y con la necesidad de escribir en cualquier momento, sí se ha perdido un poco el trato personal. Lo seguimos teniendo, pero ahora por teléfono, correo o whatsapp. Cada día tenemos menos tiempo para tomarse un café, comer juntos… y eso sí que creo que empobrece la relación. Pero es un reto para ambas partes, dircoms y periodistas.

«Los fake news, la posverdad… son realidades muy preocupantes, tanto para la empresa como para la sociedad».

Vivimos un auge de las fake news en Internet ¿Un dircom se tiene que preocupar por este fenómeno?

Claro, como no. Los fake news, la posverdad… son realidades muy preocupantes, tanto para la empresa como para la sociedad. Como decíamos antes, el dircom tiene que saber escuchar muy bien a sus públicos internos y externos, y saber responder inteligentemente. La capacidad de escuchar y saber actuar en consonancia cada vez tiene más importancia para el buen Dircom.

La revolución digital también ha diluido las fronteras en la comunicación. Cada vez convergen más áreas como la publicidad, el marketing, las relaciones públicas, la experiencia de cliente… ¿cómo afecta esto a la figura del dircom?

Pues en esas capacidades que antes mencionábamos de capacidad de negociación, trabajo en equipo, liderazgo, influencia… Está claro que todas estas áreas tienen que ir en la misma dirección y deben saber trabajar juntas para conseguir el objetivo que todas ellas tienen: aportar valor al crecimiento de la empresa para la que trabajan. Yo no creo que la figura del dircom se vea desdibujada porque haya otras áreas que son también muy importantes para la empresa. Lo que tiene que ser es capaz de aportar, influir y liderar.

¿Cree que el dircom está cada vez más cerca del comité de dirección y del CEO?

Por descontado, así está siendo y así tiene que ser. Perdón por la autocita, pero yo llevo 20 años haciendo comunicación y siempre he estado en el Comité de Dirección. Decíamos antes que el dircom tiene que conocer la estrategia de la empresa, pero no sólo eso, debe participar en la elaboración de la estrategia de la empresa. Y eso sólo se hace estando en los órganos decisorios de la empresa. Al menos en las grandes empresas, esto es ya un hecho. Como profesión, nos queda seguir trabajando para que también sea una realidad en empresas más medianas/pequeñas. Pero estamos en el buen camino, sin duda. La evolución de la profesión que hemos visto en los últimos 25 años lo demuestra. El rol de dircom ha crecido muy sustancialmente en estos, relativamente, pocos años. Y lo seguirá haciendo en el futuro.