Almudena Alonso: Comunicación sostenible, no solo sobre sostenibilidad

Como profesional de la comunicación desde hace más de 20 años es lógico que defienda con pasión los múltiples beneficios de comunicar con transparencia, coherencia y consistencia tanto para las empresas como para todos los grupos de interés. Entre ellos, hoy quiero centrarme en el hecho de que la transparencia y la comunicación son conceptos intrínsecamente ligados a la sostenibilidad, que ya es un imperativo para la supervivencia de los negocios.

Los consumidores son cada vez más conscientes y exigentes. El 58% escogen las marcas que consumen por sus valores, creencias y acciones ligadas a sostenibilidad ambiental, social y a buen gobierno. Pero, atención, cada vez están mejor formados y tienen a su alcance herramientas más eficaces para detectar el goodwashing.

«La transparencia y la comunicación son conceptos intrínsecamente ligados a la sostenibilidad, que ya es un imperativo para la supervivencia de los negocios».

Según estudios de LLYC, la responsabilidad medioambiental o la contribución social siguen siendo áreas muy poco conocidas por el público a la hora de juzgar a una empresa (más del 30% no las conoce en absoluto) comparado con otras como experiencia directa o imagen de marca (menos del 10% de no respuestas).

Parece, sin duda, fundamental que las empresas no solo minimicen sus impactos negativos en medioambiente y sociedad, sino que identifiquen los territorios de impacto positivo donde se espera y es legítimo que actúen, que desarrollen un relato diferencial para que los compromisos e iniciativas sean conocidos y vividos y comuniquen desde la acción, tanto dentro como fuera de la compañía.

En particular, la comunicación interna es un pilar que da apoyo a todo el proceso de implementación de una estrategia de sostenibilidad y puede estimular el cambio organizacional.

Por supuesto, debe primar la honestidad y la acción real a largo plazo frente a acciones promocionales y puntuales. Es imprescindible que los líderes tengan un posicionamiento claro y visibilidad en los temas de sostenibilidad.

Nueva Directiva

La transparencia ya forma parte además de las obligaciones legales y se amplía el alcance con la nueva Directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD), que modificará la Directiva de Informes No Financieros (NFRD).

Establece que debe contarse con información comparable, fiable y de fácil acceso sobre sostenibilidad. Así, debe existir más y mejor rendición de cuentas en sostenibilidad, con materiales que sean claros, interactivos y atractivos para que conecten con los grupos de interés.

No solo se trata de contar lo que la empresa hace en cuanto a sostenibilidad, sino que la función de la comunicación es también fundamental para concienciar e incentivar al cambio positivo e impulsar valores.

En LLYC vamos incluso un paso más allá y entendemos que las empresas no sólo deben comunicar a todos sus grupos de interés sobre sus estrategias e iniciativas de sostenibilidad, sino que la comunicación en sí misma debe ser una demostración de sostenibilidad como cualquier otra parte del modelo de negocio.

La producción y los eventos tienen elevados impactos medioambientales. En LLYC ya trabajamos con proveedores y certificadoras que ayudan a anticipar, medir, reducir y compensar las emisiones de un rodaje o un evento. Incluye aspectos como el lugar de celebración, el alojamiento (cercano y sostenible), la movilidad, la energía, el catering y los materiales y residuos. Así, garantizamos eventos y contenidos que sean realmente sostenibles.

«La comunicación en sí misma debe ser una demostración de sostenibilidad como cualquier otra parte del modelo de negocio».

Esto debe aplicar no sólo a los eventos propios de todo tipo (internos como una convención anual o externos desde una rueda de prensa a un gran evento para clientes), sino también al tipo de foros en los que participa la marca. Y es que también las alianzas con terceros y especialmente con embajadores de la marca deben basarse en elegir aquellos con los mejores estándares de calidad y que no vayan en contra de los compromisos corporativos. Un ejemplo puede ser el trabajar con influencers o personalidades famosas cuyo comportamiento sea ejemplar y esté alineado con los valores medioambientales, sociales y éticos de la empresa. Esta forma de actuar es extensible a cualquier iniciativa de comunicación como optar por canales digitales antes que materiales impresos, promover la economía circular, tener un plan de relacionamiento con líderes de opinión que se base en valores de diálogo y co-creación de impacto positivo, etc.

Pocas veces la política de sostenibilidad de las compañías incluye el área de comunicación como uno de los ámbitos donde deben marcarse compromisos, centrándose en producción, cadena de suministro y otros ámbitos donde quizá los impactos negativos en lo ambiental y social son más obvios. Pero el reto de la emergencia climática en primer lugar y del resto de objetivos de desarrollo sostenible para lograr una sociedad justa, igualitaria y próspera es tan grande, que debe hacerse entre todos. Y la comunicación puede y debe contribuir a lograr esos objetivos.