Ricardo Cuevas: Marca familiar: es personal, es confianza y son negocios

Existen grandes metáforas de la organización y comunicación empresarial hasta en las actividades más triviales. Lo podemos comprobar con un sencillo ejercicio de manualidades: si cogemos una tira de papel y le damos media vuelta a uno de sus extremos para después pegarlo al otro extremo, obtendremos una cinta de Möbius.

Se trata de una superficie que a los matemáticos siempre les ha fascinado porque tiene características topológicas muy interesantes: en esencia, cumple con la paradoja de ser una cinta que se ha convertido en bidimensional, con una sola cara y un solo borde. Estas propiedades son las que llevaron al profesor Reginald A.Litz de la Universidad de Manitoba y a otros académicos como Arist von Schlippe del International Family Enterprise Research Academy (IFERA) a comparar la cinta con las dinámicas de una empresa familiar, tal y como describió Marta Elvira, profesora titular del IESE. En este caso, la metáfora plantea esta pregunta: ¿Dónde termina el ámbito familiar y dónde empieza el ámbito empresarial en esta cinta de Möbius?

Es evidente que unas relaciones tan cercanas pueden llegar a generar disfuncionalidades en el negocio si no hay una delimitación de roles clara, pero también puede conllevar ventajas muy significativas con respecto a otras empresas no familiares, como la agilidad en la toma de decisiones y su estabilidad societaria, menos proclive a grandes seísmos accionariales.

Pero más allá de la gestión interna, esta estructura de cinta de Möbius plantea desafíos para la marca de la empresa que, al fin y al cabo, es la marca familiar: han de tejer unos vínculos de confianza con los públicos clave, con sus clientes y con los medios de comunicación en un entorno donde los factores personales tienen mucho más peso que en otras organizaciones.

No obstante, en la construcción e impulso de la marca familiar, estos factores personales no tienen por qué resultar un obstáculo, sino todo lo contrario. De hecho, la transmisión de los valores por parte del dueño suele ser mucho más autentica porque tienden a hacerlo de corazón: “Es como mi hijo”, nos han llegado a decir de su empresa algunos fundadores.

«La transmisión de los valores por parte del dueño suele ser mucho más autentica porque tienden a hacerlo de corazón».

Pero esta pasión, por sí sola, no es suficiente para la marca en un entorno tan competitivo como el actual si no viene acompañada de una estrategia de comunicación profesionalizada que ayude a generar confianza y negocio con metodología y de manera eficaz. En cualquier circunstancia, la estrategia de comunicación de una empresa familiar ha de contemplar aspectos como:

• Enfoque específico hacia el entorno familiar: la diferente naturaleza de la empresa familiar con respecto a aquellas sin estos vínculos implica un planteamiento diferente. Por ejemplo, ha de existir una comunicación interna fluida entre los miembros de la familia con responsabilidades y una separación clara entre la comunicación externa de asuntos familiares y la que corresponde a decisiones empresariales. Por otro lado, también es conveniente preparar un plan ante posibles eventos de sucesión en el cargo para que se haga de manera transparente, natural y sin fricciones.
• Portavocía bien formada: si la delimitación de responsabilidades es clave para el buen funcionamiento interno de la empresa familiar, la portavocía debe también constituir un aspecto fundamental. Además de la figura elegida –que salvo excepciones suele recaer en el dueño- conviene invertir en su formación en habilidades de comunicación como persona que representa a la familia y la empresa.
• Fomento de la comunicación abierta y proactiva: la idea de que el portavoz ha de tener una presencia planeada y activa en medios es compartida por la mayoría de CEOs y dueños de empresas. Sin embargo, la comunicación abarca un ámbito mucho mayor, que incluye desde foros y eventos sectoriales hasta las redes sociales como Linkedin. Y a pesar de ello, existen todavía muchos CEOs que no tienen ninguna presencia en redes sociales, pese a que el 93% de consumidores y el 76% de los ejecutivos consideran que les aporta mas confianza, según un estudio de Hootsuite. Los CEO de empresa familiares, que conocen y saben transmitir como nadie más los valores de su organización, tienen aquí una oportunidad única.

 

Con una implementación adecuada y profesional de todas estas medidas, la marca familiar podrá llegar a convertirse en un activo capaz de generar tanto vínculos para sus públicos clave como beneficios para su organización. Es por eso que la marca familiar tiene una dimensión indisoluble basada en las personas: es una cuestión de confianza, pero también de negocios.