Big data, panel móvil y OTT: los compromisos de ComScore para 2019
Tras meses de negociaciones, los representantes de la Comisión de Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España (IAB, AEA y AIMC) han llegado finalmente a un acuerdo con ComScore para que siga siendo el medidor oficial de audiencias digitales durante los dos próximos años.
El contrato, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL, se firmó el pasado 14 de mayo por el representante de ComScore -Gregory Alan Fisk-. Días antes lo habían hecho Pedro Merino (AIMC), Lidia Sanz (AEA) y Beatriz Medina (IAB).
Según este acuerdo, los representantes de la industria publicitaria española se comprometen a recomendar a sus asociados la utilización de ComScore para medir las audiencias digitales. Este contrato tiene validez dos años y entró en vigor el pasado 1 de enero.
La elección de ComScore se ha producido después de que la Comisión de Seguimiento iniciara un concurso público a finales de 2017. Fue en abril del año pasado cuando se seleccionó finalmente a la empresa norteamericana, que desde el 2011 es la medidora oficial de las audiencias digitales en España.
Pero algunas desavenencias con la Comisión han trastocado el acuerdo. Inicialmente, la industria publicitaria quería alargar la relación con el medidor hasta 2021, con opción a prorrogarlo otros dos años (hasta 2023).
Tras la imposibilidad de acreditar el cumplimiento de algunas de las exigencias más relevantes propuestas por la mesa de contratación, el contrato con ComScore solamente durará dos años, hasta 2020, sin opción a prórroga. Durante este periodo, la Comisión evaluará propuestas alternativas, haciendo un análisis en profundidad sobre las estructuras existentes en otros países de nuestro entorno, así como una valoración de la dimensión técnica y económica adecuada.
Para ComScore, este acuerdo -aunque se haya reducido su validez temporal- era muy importante, ya que su operación en España es prioritaria para la compañía, junto con las de Reino Unido y Canadá. En la filial de nuestro país trabajan un total de 14 profesionales.
Hoja de ruta
En la hoja de ruta diseñada por ComScore y pactada con la industria publicitaria se recogen varios hitos a cumplir ya este año.
Uno de ellos es el de comenzar a medir los dispositivos OTT (Apple TV, Roku, Amazon Fire, videoconsolas, televisores inteligentes…). Según la oferta presentada el año pasado por ComScore, la compañía ofrecerá durante este ejercicio indicadores de consumo de OTT a nivel dispositivo en el interfaz. En paralelo a ello, la empresa está analizando posibles vías para superar la dificultad de diferenciar entre consumos individuales y compartidos.
Otro compromiso de ComScore para 2019 está relacionado con el panel móvil. Una de las quejas habituales de la industria publicitaria ha sido el reducido parque de dispositivos móviles incluidos en el panel. En su oferta inicial, ComScore se comprometía a mantener este número en los 5.000. Sin embargo, tras las negociaciones entre la Comisión y el medidor, finalmente el compromiso se eleva a los 8.000 dispositivos, que tendrán que estar activos para finales de este año.
Durante este año, ComScore también asegura que evaluará la incorporación de metodologías de explotación de big data a la medición de audiencia. Según la compañía, la explotación de los grandes flujos de datos generados permitirá una medición básicamente tecnológica, con mayor detalle que la actual, pero siempre con el apoyo de las mediciones panel como patrón de referencia humana de los comportamientos y consumos medidos tecnológicamente. ComScore estudiará su inclusión en los procesos estándar de producción de datos durante 2019, con vistas a su introducción como metodología estándar de medición.
