Los grandes holdings publicitarios, ante su peor año de la década

Los grandes holdings publicitarios están teniendo uno de sus peores ejercicios en lo que respecta al negocio de los últimos años.

Varios son los factores que han propiciado que cinco de los seis grupos multinacionales más importantes presenten a estas alturas de año decrecimientos en sus ingresos. Ello a pesar de que el mercado publicitario está en plena expansión a nivel global (está previsto que crezca un 4,2% este año, según Zenith).

Quizá el más relevante haya sido el recorte presupuestario en publicidad en el ámbito digital de grandes anunciantes, como son Procter & Gamble y Unilever. Estas marcas cuestionan la eficacia de este tipo de anuncios y, además, están muy preocupadas con que su publicidad se difunda en sitios inapropiados.

También ha entrado en juego nueva competencia encarnada en las grandes consultoras como Accenture o IBM, con mucho más músculo financiero que los grandes holdings publicitarios.

Como tercer factor a tener en cuenta destaca la desintermediación publicitaria que permite Facebook y Google, dominadores del espectro digital. Ahora, las marcas pueden gestionar directamente sus inversiones en Internet sin necesidad de contratar a un tercero.

 

«Esto no es cíclico. . . Definitivamente es estructural», ha asegurado Nick Manning, director de estrategia de Ebiquity, en declaraciones a Financial Times. Según este especialista, «el gasto en marketing está aumentando de manera saludable, pero cada vez más los presupuesto se destinan a la experiencia del cliente en lugar de a la publicidad tradicional». «Esto presenta un gran desafío para las compañías holding, que están en el negocio de publicidad convencional», asegura Manning.

En el caso de España, la situación es especialmente complicada, donde se estima que esta ejercicio la inversión publicitaria caiga. En este contexto, Publicis ha declarado que la evolución de sus ingresos en nuestro país durante el tercer trimestre estuvieron por debajo del 0% (sin especificar cifra). Misma situación que la reportada por el grupo Havas. Debido a esta situación, ambos grupos de origen francés están ejecutando salidas de personal durante los últimos meses, debido a la crisis de sus negocios.

WPP

El más grande de todos los holdings publicitarios ellos es WPP, que hasta septiembre ha visto caer su negocio un 0,9% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Incluso, en el último trimestre la caída ha sido mayor (-2%).

El lastre de sus cuentas ha sido la gestión de datos (es dueña de Kantar y de comScore), que ha caído un 3,7% en los nueve primeros meses; mientras que el descenso en la publicidad -su principal línea de negocio- ha sido del 0,9%.

Y por regiones, en su mercado más relevante -Norteamerica- la bajada ha sido del 5,1%. En Europa Continental el deterior ha sido menor: -0,9%.

Ante esta situación, WPP se ha visto obligada a revisar a la baja su previsión de ingresos para este ejercicio en dos ocasiones. Según la última estimación, apenas crecerá entre un 0% y un 1%.

Grupo Publicis

En el caso del grupo Publicis, el gran ajuste lo hizo el año pasado y en el presente ejercicio ya nota cierta recuperación a nivel global. En los nueve primeros meses reportó un exiguo ascenso orgánico del 0,3%, único grupo que puede presumir de crecer.

Su evolución a lo largo de este año es positiva, pues en el primer trimestre su cifra de negocio cayó un 1,2%, seguido de un crecimiento en el segundo (+0,8%). Ya en los meses de julio a septiembre la mejora fue del 1,2%.

Al igual que WPP, en el caso del holding francés la región de Norteamérica -también es su primer mercado-, ha sufrido durante este año, con un descenso en sus ingresos del 0,8%; mientras que Europa ha crecido un 2,4%.

Omnicom

El grupo norteamericano también ha registrado un descenso en sus ingresos hasta septiembre, que en ese periodo ha sido de 11.097 millones de dólares, un 0,7% menos.

Una vez más, Norteamérica se lleva la peor parte, con una caída del 4,2%; seguido de Reino Unido (-3%). Por el contrario, Europa ha tenido un gran comportamiento, con un crecimiento del 7,2%.

En cuanto a líneas de negocio, la publicidad se mantiene estancada (+0,7%), al tiempo que el CRM baja un 4,3%.

 

 

Interpublic

Al igual que Omnicom, el grupo IPG también ha notado un descenso del 0,7% en los nueve primeros meses, hasta llegar a los 5.540 millones de dólares.

En su caso, su país de origen -Estados Unidos- mantiene posiciones, con un ligero repunte del 0,1%. En lo que se refiere a su negocio Internacional, ha bajado un 2%, con especial deterioro en Reino Unido (-4,7%). Europa Continental ha caído un 2,4%.

Dentsu

El grupo asiático ha tenido un crecimiento orgánico negativo hasta septiembre (-1%). Aquí ha sido Japón le que peor comportamiento ha cosechado, con un descenso del 2,4%; mientras que la parte internacional se ha mantenido inavariable (+0%).

Esta contracción del negocio se ha producido a partir del segundo trimestre, cuando el holding japonés decreció un 4,8%, situación que se atemperó en el tercero (-2,1%).

Grupo Havas

El holding francés tampoco está teniendo un buen año, con un decrecimiento del 0,3% hasta septiembre. Sobre todo, en lo que respecta a Europa, donde el deterioro es del 1,8% y, más en concreto, en Reino Unido (-6%) y otros países europeos -sin contar Francia- (-5,6%).

A este grupo le ha afectado especialmente el recorte presupuestario de dos de sus grandes clientes, como son  Unilever y Pernod Ricard.