El 17% de las campañas para servicios de streaming en EEUU se sirven con las televisiones apagadas
Los anunciantes estadounidenses están invirtiendo cada año más de 1.000 millones de dólares en anuncios en streaming que en realidad nadie ve, a menudo por un fallo en la combinación entre televisión, receptor de señal y aplicación de contenido.
Esa es la conclusión del estudio realizado conjuntamente por GroupM y la compañía de medición iSpot, que ha detectado que de media entre el 8 y el 10% de las impresiones publicitarias en esos servicios se muestran con el televisor apagado y ese dato aumenta al 17% en el caso del uso de aparatos conectados como cajas de transmisión o consolas de videojuegos. El motivo es que cuando el dispositivo es desactivado no siempre envía una señal al auxiliar que le transmite el streaming, de modo que no cesa la emisión aunque nadie la pueda ver.
Los problemas de combinación entre televisión, receptor de la señal y aplicación de contenidos derivan en publicidad que no ve nadie por valor de más de 1.000 millones de dólares anuales.
El problema es prevalente sobre todo en plataformas gratuitas de streaming que muestran publicidad y mucho menos importante en las de contenido bajo demanda. En las primeras la interfaz es tan similar a la de la televisión en línea que un número indeterminado de usuarios apaga el aparato para concluir su tiempo de consumo, en lugar de detener primero la aplicación cuyo contenido está viendo. Pero la televisión no controla esos dispositivos, de forma que esa acción no finaliza su actividad. No sucede lo mismo con las smart TV nativas, en las que no hay prácticamente incidencia porque todo está integrado.
Algunos actores del sector ya han tomado medidas para evitar este problema en base a reclamar del usuario una acción que demuestre que sigue delante de la emisión cuando la aplicación detecta un periodo de inactividad, especialmente tras el final de un contenido. Si esa respuesta no se produce, el servicio se cierra por entenderse que no hay nadie delante y en principio así se evita que el anunciante pague por la emisión de campañas que no tienen receptor. Esa es una alternativa promovida por GroupM el año pasado que intenta adaptarse a la realidad de que el consumo de las señales de streaming se ha diversificado mucho más allá de las televisiones convencionales, y que en todo caso no resuelve íntegramente el problema.
La publicación de estos datos ha promovido la creación de una iniciativa para crear nuevos estándares de medición de visibilidad en streaming y medición asociada a los dispositivos conectados. iSpot ha anunciado un nuevo producto para verificar que los anuncios están sirviéndose en televisiones encendidas e IAB ha indicado igualmente que ha empezado a trabajar en el problema.
