El aumento de la transparencia y la competencia reduce las tasas de los intermediarios en la programática
La programática se va extendiendo rápidamente como la modalidad predilecta para la compraventa de publicidad digital. Los expertos auguran que en un futuro no muy lejano prácticamente todas las transacciones publicitarias en Internet se harán de forma automatizada y atrás irán quedando las negociaciones tradicionales.
Hasta hace bien poco, la opacidad del sector y la falta de competencia entre las compañías tecnológicas especializadas hacían que los fees que tenían que pagar los anunciantes fueran muy altos.
En un estudio de eMarketer de hace dos años, el conocido como impuesto tecnológico (Ad Tech Tax) suponía el 55% de la factura de la programática. Los medios solo recibían el 40% de la inversión de los anunciantes y otro 5% se iba a la agencia publicitaria.
Ahora, el reparto de la inversión publicitaria es bastante diferente. De todo el gasto que el anunciante hace en programática, un 67% iría a los medios y las empresas intermediarias recibirían el 32%. Son los resultados de un nuevo estudio actualizado de eMarketer para el mercado estadounidense, con datos de 2019.
Según los impulsores del estudio, hay dos razones fundamentales en la reducción de las tasas: una mayor transparencia en los fees de la cadena de intermediarios (entre los que se encuentran DSPs, SSPs, exchanges, proveedores de datos, de medición, de verificación…) y más competencia, con el florecimiento de nuevas compañías especializadas en programática. También contribuye que los anunciantes están optimizando cada vez más la gestión de la compra programática, están apostando por los marketplaces privados y por la implantación del ads.txt en los medios.
Pese a esta reducción de las comisiones, lo cierto es que el auge imparable de la programática provoca que el impuesto tecnológico no pare de subir. Eso sí, a repartir ahora entre más empresas, que ahora venden sus servicios a precios más bajos que antes.
Así, las tasas que cobran este tipo de firmas tecnológicas ascenderá este año a 11.650 millones de dólares en Estados Unidos por su intermediación en la compra programática (excluidas redes sociales). Es un 18% más que en 2018; según eMarketer. Para el año que viene, se estima que la cifra aumente un 15%, hasta los 13.400 millones; y un 13% en 2021.
Aunque son crecimientos importantes, el ritmo de incremento de la inversión en programática es bastante mayor, con un 30% de promedio durante los próximos dos años. Es decir, los fees de los intermediarios seguirán cayendo a corto plazo.
