Google admite que fue “demasiado conservador” al bloquear publicidad en noticias sobre el coronavirus
Con el estallido de la pandemia los medios digitales se vieron atrapados en la paradoja del tráfico disparado y la monetización publicitaria por los suelos, en parte por la caída de la inversión pero también por el bloqueo de planificaciones asociados a contenidos sobre la enfermedad. Lorraine Twohill, vicepresidenta de Marketing Global de Google, ha admitido que en esa fase la compañía actuó de manera demasiado conservadora al introducir el término coronavirus en la lista negra de sus servicios para proteger la seguridad de marca de los anunciantes que los usan.
La ejecutiva no detalla en su explicación ninguna fecha o cifra, pero indica que Google levantó el veto publicitario a las noticias que incluyeran coronavirus cuando consideró que se había convertido “en un tema que dominaba el ciclo informativo”. La eliminación del término de la lista de bloqueos supuso un aumento del 25% en el emplazamiento de anuncios en torno a esos contenidos y una redirección de más dinero a los medios de calidad que estaban realizándolos.
Twohill indica igualmente que su empresa añadió alertas en Google Ads y Display & Video 360 en las que pedía a marcas y agencias que estaban usando ambas plataformas que sopesaran retirar coronavirus de sus listas negras, para que sus campañas pudieran llegar a los medios que estaban dedicando gran parte de sus recursos a cubrir la pandemia. Esto va en línea con lo que GroupM ya apuntaba a mediados de junio en un informe, en el que aclaraba que figurar en un medio de calidad es de por sí una garantía de idoneidad para cualquier anunciante y aconsejaba un uso más meditado de las herramientas de bloqueo contextual.
En el caso de Google, esta situación ha servido para repensar y auditar las estrategias de seguridad de marca para evitar que nuevamente un ciclo noticioso excepcional impida a los anunciantes alcanzar al público que buscan y además estrangule los ingresos publicitarios de los medios que hacen su labor.
El papel del gigante tecnológico respecto a los medios ha sido notable durante lo más agudo de la crisis, ya que ha lanzado un fondo de emergencia para medios locales y ha presentado un nuevo programa que pagará a editores por licenciar sus contenidos que ya está en pruebas en Brasil y Alemania. Pero también ha tenido que acceder a enviar un informe mensual a la Unión Europea sobre cómo combate la desinformación en torno a la pandemia, que en parte existe porque sus propias herramientas ayudan a financiarla.
