El negocio publicitario de Amazon crece un 19% mientras el comercio electrónico se contrae
El último trimestre de 2022 fue el de menor crecimiento de ingresos de Amazon desde su salida a bolsa en 1997. El incremento del 9%, hasta los 149.200 millones de dólares, mejora las expectativas internas y del mercado, pero muestra el retroceso continuado en su negocio original como parte de la resaca de la pandemia. Ese 2% de caída en comercio electrónico contrasta con el incremento del 19% en facturación publicitaria, que con 11.560 millones ya aporta el 8% del total y consolida evolución en positivo frente a las dificultades del resto de plataformas.
En el trimestre de referencia, Amazon lanzó Marketing Cloud, su combinación de las capacidades de alojamiento y gestión que le habilita AWS con la orientación de servicios para una planificación de medios más optimizada. En un evento celebrado en noviembre, la compañía indicó que esa plataforma permitiría a sus usuarios “conseguir en horas lo que antes costaba días” y allí se presentó el nuevo equipo de tecnología publicitaria de Amazon Web Services, liderado por el antiguo responsable de datos de Xandr Tim Barnes.
Esa convergencia pone al gigante del comercio electrónico en una posición preeminente para potenciar sinergias comerciales y tecnológicas, de cara a seguir ganando cuota en un mercado en el que el duopolio ya empieza a ser cosa del pasado. Google y Meta cerraron 2022 con menos del 50% de la inversión en publicidad digital en EEUU por primera vez desde 2014 y parte de ese retroceso se debe al concurso de Amazon, cuyo negocio publicitario ya ronda los 30.000 millones de dólares anuales.
Además, Insider Intelligence calcula que para 2024 la compañía fundada por Jeff Bezos captará el 12,7% de lo invertido en anuncios digitales, mientras que por ejemplo Meta se quedará en un 17,9%. Esa tendencia se ve igualmente refrendada por el hecho de que los resultados del mismo trimestre presentados por sus grandes rivales por esos presupuestos muestran sendas caídas.
El gigante del comercio electrónico presentó en el último trimestre un nuevo equipo de tecnología publicitaria dentro de su división de servicios en la nube.
En todo caso, la readaptación de Amazon al mundo postpandémico está siendo compleja. Por primera vez desde 2014 ha presentado pérdidas anuales, hasta 2.700 millones de dólares, aunque gran parte de ello se debe a haber anotado la devaluación de su inversión en la compañía de vehículos eléctricos Rivian. Pero la inversión en personas y espacio para una consolidación masiva y generalizada del comercio electrónico, que no ha llegado a producirse, explica en gran parte el despido de alrededor de 18.000 personas y la estrategia de recorte de costes en la que la compañía está inmersa.
