Forrester reconoce las capacidades del SSP de Amazon y penaliza la falta de innovación en el de Google
Según la reciente evaluación de SSPs realizada por la guía de tecnología publicitaria The Forrester Wave desde 2014, Amazon, Magnite y Pubmatic destacan por encima del resto mientras que Google es la peor valorada. Los autores del estudio han tenido en cuenta 33 aspectos para auditar hasta 10 servicios de este tipo.
En concreto, destacan sobre Amazon Ads que tiene una oferta interoperable y neutral en «las guerras de privacidad / navegador / seguimiento» para convertirse en un socio adecuado de los medios.
El gigante del comercio electrónico creó su SSP como parte de su división Amazon Publisher Services (APS) en 2016 y aporta como ventaja significativa sus grandes cantidades de datos de clientes y comportamiento, entre otras cosas.
Sobre Magnite, fruto de la combinación de Rubicon, SpotX y Telaria, el estudio reconoce su labor como impulsor de la planificación en televisión conectada. Pero considera que su estrategia de adquisición requiere demasiado apoyo de múltiples plataformas y entornos de intercambios publicitarios, lo que va en contra de la tendencia actual de consolidación y aligeramiento de la cadena para evitar gastos innecesarios.
Y Pubmatic, último integrante de lo que la investigación denomina «líderes», es catalogado como tal porque acumula gran experiencia desde el arranque de la programática.
Los autores del estudio creen que es una opción fiable y competente para que los medios moneticen de forma segura en los principales canales programáticos, si bien le detectan carencias en audio y digital exterior.
La consultora de inteligencia de mercado lanza su primera evaluación de eslabones del lado de la oferta en programática desde 2014.
A Google, que no ha participado en este proceso de forma activa, no ha dado facilidades para la evaluación de su Ad Manager y la investigación le reserva pocos cumplidos.
Se le atribuye la condición de autoservicio simple que solo se diferencia por su capacidad de acceder a una demanda única generada por su preeminencia en la cadena publicitaria y su posición para obtener datos de múltiples servicios como YouTube.
Además, los autores sostienen que la controversia por el final anunciado pero no ejecutado de las cookies de terceros en Chrome y las iniciativas antimonopolio contra la compañía afectan a su hoja de ruta.
En todo caso, considera que sigue siendo la mejor opción para pequeños editores, blogueros y desarrolladores que buscan «un conducto básico de autoservicio para el ecosistema programático».
