Gonzalo Casas (BE A LION): «Las marcas demandan cada vez más compañías que ofrezcan servicios integrales de comunicación»

Pablo Arjona

Gonzalo Casas es el director general comercial de BE A LION, compañía fruto de la transformación de Animal M y que ofrece a las marcas un modelo integral de gestión de contenido audiovisual.

Casas comenzó su carrera profesional en Telefónica y Clear Channel y, posteriormente, pasó a liderar el departamento de internet, prensa y radio en Unidad Editorial. Después fichó por Prisa, donde estuvo dos años como director comercial de PRISA Noticias.

En 2018 aterrizó en Animal M, que se acaba de transformar en BE A LION. Casas conversa con DIRCOMFIDENCIAL para presentarnos la nueva estrategia de la compañía recién lanzada.

Acabáis de anunciar el cambio de marca, desde Animal M a BE A LION. ¿Qué cambios asociados a esta transformación vais a acometer?

Más que un cambio, es una transformación. Somos el mismo equipo de profesionales, gran parte del cual arrancó el proyecto inicial hace ya cinco años y ahora continúan en esta nueva etapa, reforzados y con más ganas que nunca. Si bien es cierto, que BE A LION es fruto de la experiencia y hay una nueva visión estratégica de la compañía que pasa por el cambio constante para ofrecer la soluciones más innovadoras en términos de comunicación y distribución.

¿Por qué BE A LION? ¿Qué queréis mostrar con este nombre?

BE A LION es una declaración de intenciones, simboliza pericia y agilidad; queremos que nuestros clientes protagonicen el nuevo ecosistema en evolución; así es como nosotros denominamos al nuevo panorama de medios y publicidad: cambiante e imprevisible. Y para poder participar, ocupar territorios y liderar las conversaciones debemos ayudar a las marcas a crear las estrategias más elásticas que permitan estar allí donde se encuentran las audiencias manejando los nuevos códigos.

Reconocéis que este lanzamiento se produce en un momento de enorme complejidad por la crisis del coronavirus, pero también estimulante ¿Por qué? 

Llevamos más de un año trabajando en nuestro propio proyecto. Sabíamos que el ecosistema estaba cambiando y necesitábamos adaptarnos para adelantarnos y seguir ofreciendo las mejores soluciones de comunicación a nuestros clientes. La crisis sanitaria del COVID-19 ha traído consigo un nuevo paradigma y pensamos que era el momento; no podíamos demorarnos más. Las marcas necesitan de nuevas soluciones y, siempre con prudencia, están dispuestas a escuchar nuevos productos y probar cosas nuevas. Así que era el momento adecuado para salir, para ser coherentes con nuestro discurso y con nuestro posicionamiento.

Tenéis previsto aumentar vuestra facturación un 20% este año, en un mercado en recesión ¿A qué se debe esta fortaleza?

Hay varios factores que nos permiten mantener la tendencia de crecimiento pese a las vicisitudes del mercado. La fuerza de BE A LION radica en el profundo conocimiento y gestión del contenido en vídeo, el formato estrella de la publicidad.

La democratización del consumo de RRSS así como el auge que ha supuesto TIK TOK entre otros favorecen que este formato mantenga una tendencia al alza. Por otro lado, el branded content ha consolidado su posición y forma parte de los planes de marketing y comunicación de la mayoría de las marcas y arroja también datos positivos.

A esto le sumamos el equipo multidisciplinar capaz de conceptualizar las más sofisticadas estrategias incluso en las circunstancias más adversas como ha sido el confinamiento y nos encontramos ante proyectos como El Gran Reto Solidario, la gran gala solidaria que tuvo lugar el pasado 2 de mayo y fue un éxito en términos de distribución y audiencia.

Sois capaces de ofrecer servicios integrales a una marca, en un momento en el que el mercado sigue segregado en múltiples tipos de agencias especializadas ¿las marcas demandan cada vez que les procuren este tipo de servicios integrales?

Las marcas demandan cada vez más compañías que ofrezcan servicios integrales de comunicación, que participen de toda la cadena de valor de manera que los procesos se simplifican y los resultados se optimicen. La planificación no puede estar condicionada por el formato y viceversa.  

Os centráis en el vídeo digital, uno de los formatos de mayor crecimiento en inversión publicitaria los últimos años ¿Pero cómo ves la televisión lineal? ¿Seguirá siendo relevante para las marcas?

La TV es relevante para las marcas en cuanto a las audiencias que acumulan y a los datos de cobertura que ofrecen; además, su transformación y adecuación al ecosistema ha sido vital para la permanencia de las mismas. No creo que el término sea TV lineal, porque ya no lo son; han multiplicado y adecuado sus ventanas para ofrecer una hiperdistribución inteligente lo cual es vital, por ejemplo, en nuestras recomendaciones a las marcas. Son un buen ejemplo de cómo en unos años hablaremos simplemente de “Vídeo” sin la coletilla on line.

«En un entorno infoxicado, con tantísimos canales de comunicación, las marcas deben ocupar un territorio claro para diferenciarse, proporcionar contenido útil y liderar la conversación». 

Procede del ámbito de la prensa tradicional ¿Qué futuro contempla para ellos? ¿Cómo pueden lograr seguir siendo atractivos para los anunciantes?

En los últimos tiempos, los medios han sufrido una profunda transformación de su negocio y han posicionado en el centro de sus estrategias al usuario, tanto a nivel de producto como de publicidad. Esto les ha permitido conocer muy bien a su audiencia, fidelizarla y convertirla en un valioso activo para sus anunciantes, creando productos de valor para marcas y usuarios.

Desde un punto de vista publicitario, ese es su mayor atractivo. 

Volviendo al ámbito de actividad de BE A LION ¿Cómo cree que va a evolucionar el branded content? Se perfila como uno de los formatos favoritos para las marcas en los próximos años.

Más que un formato, el contenido para marcas o branded content es una estrategia de comunicación donde las marcas pasan de ocupar espacios a crearlos, estableciendo una relación más cercana con su comunidad para ser útiles y relevantes. Por lo que más que un formato favorito, lo entendemos como una evolución natural hacia donde están yendo las marcas para relacionarse con su comunidad. En un entorno infoxicado, con tantísimos canales de comunicación, las marcas deben ocupar un territorio claro para diferenciarse, proporcionar contenido útil y liderar la conversación

¿Y las redes sociales? ¿Veremos aumentos de la inversión a doble dígito como en los últimos años?

Es difícil de vaticinar, lo que sí es cierto es que ha pasado de ser una moda a formar parte de las estrategias de comunicación de las marcas, tanto en orgánico como en paid media. Además a nivel de audiencia nos encontramos con un canal con una penetración por encima del 85% sobre el total de internautas y este confinamiento ha permitido la normalización de su uso entre los target más adultos. Por lo que entendemos que seguirá creciendo de forma lineal; ahora bien, probablemente cambien las tendencias y las preferencias en cuanto a una red u otra. 

Los expertos indican que las marcas van a apostar cada vez más por los influencers especializados y menos en los ‘generalistas’? ¿Por dónde cree que evolucionar el marketing de influencers?

No creemos que los creadores de contenido de contenido más generalista vayan a desaparecer, ya que ofrecen mucha cobertura para targets específicos y se han convertido en líderes de opinión. Convivirán perfiles generalistas y perfiles especializados, al igual que ocurre con los medios de comunicación donde existen medios generalistas y productos más verticales.