Google, Amazon y Microsoft alimentan la industria de las webs creadas para absorber publicidad

Un nuevo informe de Adalytics estudia la realidad de los sitios con contenido mediocre creados exclusivamente para aspirar presupuestos publicitarios (MFA) y aflora la incapacidad general de todos los actores de la cadena para hacer frente a su sofisticación.

Pero en concreto pone el acento en hasta qué punto Google, Amazon y Microsoft son los grandes intermediarios que hacen posible que ese tipo de webs existan como negocio a costa de anunciantes que con frecuencia quisieran evitarlas.

En concreto el informe determina que DV360, la herramienta de Google para suministrar campañas de vídeo y display, es el mayor comprador de MFA. Su prevalencia en los datos es hasta cuatro veces mayor que la de Amazon, el segundo en la lista de habilitantes, y muy por delante de la combinación entre Microsoft Ads y Xandar.

Eso coloca al gigante de las búsquedas de nuevo en el punto de mira de Adalytics, como ya sucediera con los estudios recientes que detectaban emplazamientos publicitarios inadecuados en el programa Google Video Partners (GVP) o poco control de seguridad de marca en Google Search Partners (GSP).

Adalytics ha realizado esta investigación en base a datos de acceso abierto, a través de la creación de identidades falsas y la observación de las campañas que se les servían en cada caso. Y su fundador y consejero delegado, Krzysztof Franaszek, recuerda en todo caso que el tráfico de estas webs por lo general es humano, no existe fraude pero la calidad del contenido que tienen y las prácticas que siguen para atraer a usuarios desembocan en que el eventual impacto para anunciantes sea muy poco efectivo pese al coste bajo de partida.

Esos CPMs reducidos hacen que algunos planificadores den por buenos por considerarlo “alcance barato” y a menudo son consecuencia de exigir a los DSPs la menor inversión posible por impacto. Pero ese coste se incrementa artificialmente debido al aumento forzado de impresiones con tácticas como la recarga constante de pestañas abiertas. Y en muchas ocasiones los compradores de espacios no saben que están yendo a parar a esos sitios, de forma que el problema es una vez más la falta de controles de transparencia para tomar decisiones informadas como ya indicaba un trabajo previo de la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (ANA).

La prevalencia de los denominados MFAs es muy significativa en toda la cadena publicitaria a base de anunciantes que quieren invertir lo mínimo en llegar a gente real.

Hasta el momento resulta difícil evitar esas webs porque a menudo cambian su url con frecuencia, y eso invalida los registros estáticos de bloqueo que utilizan numerosos SSPs y dificulta su mantenimiento al día. Eso explica que operadores importantes de ese segmento como Magnite o Pubmatic sigan intermediando compras en ese tipo de sitios a pesar de utilizar herramientas creadas para evitarlos como Jounce Media. Pero Adalytics destaca que The Trade Desk viene filtrando esos sitios sin mayor publicidad al respecto, lo que convierte al DSP independiente más importante del mercado es uno de los actores del ecosistema que sale bien parado de este informe.