El negocio publicitario de Google se mantendrá intacto en EEUU pero se verá sometido a medidas que promuevan competencia. La jueza Leonie Brinkema, que concluyó en abril del año pasado que el gigante había mantenido ilegalmente posiciones de predominio en los segmentos de servidores publicitarios para editores con DFP y mercado de compraventa de campañas con AdX, le impone remedios conductuales e interoperabilidad, y no una venta forzosa.
Esta última posibilidad suponía una amenaza significativa para Google. El Departamento de Justicia del Gobierno de EEUU pedía que se le obligara a vender AdX para evitar que Google mantuviera presencia en toda la cadena publicitaria. El ganador de la demanda antimonopolio llegaba a solicitar igualmente que se le exigiera una desinversión gradual de DFP si la primera medida no restauraba adecuadamente la competencia.
En su propuesta incluía además una prohibición expresa de operar otro mercado publicitario de display en internet abierto hasta 10 años después a vender AdX. Todas esas peticiones han sido desoídas, si bien se desconocen los remedios por los que ha optado la jueza. Su decisión está aún sin publicar, pero medios estadounidenses anticipan que Google se verá obligada a hacer que sus herramientas se integren mejor con las de competidores.
Lo que estaba sobre la mesa en esa línea abarcaba cuestiones como la interoperabilidad con mercados rivales, acceso a AdX desde servidores publicitarios alternativos, integración con header bidding o restricciones a las ventajas de las que a día de hoy goza AdX dentro de Google Ad Manager. Queda por ver cuáles de esas opciones han sido escogidas por Brinkema y con qué alcance.
El gigante tecnológico salva por segunda vez un escenario de escisión en EEUU, a falta de conocer en detalle las medidas impuestas por la juez.
En todo caso, lo crucial del caso es que Google ha conseguido evitar, por segunda vez, que una derrota histórica en una demanda antimonopolio en EEUU conlleve una venta forzosa de los activos que la han causado. En septiembre ya eludió la desinversión en Chrome que pedía el Departamento de Justicia por su papel clave en el predominio de la compañía en búsquedas.
Ese debate entre separación estructural y remedios conductuales para hacer frente a situaciones de predominio de gigantes tecnológicos de EEUU se está resolviendo de otro modo en Europa, con miles de millones de euros en multas. De hecho Reuters informó hace algunos meses de que Google llegó a ofrecer la venta de AdX a la Comisión Europea para resolver la investigación antimonopolio que estaba afrontando por los mismos motivos que en EEUU.
