La pata sueca de Interactive Advertising Bureau (IAB) ha decidido suspender la membresía de Meta por considerar que no está haciendo lo suficiente para prevenir la existencia de campañas engañosas. Estima que ese tipo de anuncios habrían absorbido en torno a 136.000 millones de coronas suecas y seis de cada 10 ciudadanos del país estuvieron expuestos a ellos, principalmente a través de Facebook.
La expulsión del gigante de la web social llegó tras una reunión previa, celebrada el 10 de marzo, cuyo resultado quedó anulado por un error procedimental. El consejo intentó en esa votación mantener a Meta como miembro de IAB Sweden y sin asiento en el consejo, pero al concluir que esa condición no podía imponerse se emplazó a un nuevo encuentro de emergencia. Y ese es el que culminó con la exclusión de Meta al día siguiente.
El proceso fue impulsado por Bonnier News y Schibsted, que posteriormente contaron con el apoyo de Aller Media. Esos grupos alegaban medidas insuficientes de Meta contra el fraude publicitario en sus plataformas, algo que iría en línea con los resultados de la investigación realizada por Reuters a finales de 2025.
En ella afloró documentación en la que la compañía reconocía internamente que alrededor del 10% de sus ingresos globales de ese ejercicio procederían de publicidad ilegítima. Eso incluía anuncios vinculados a engaños y bienes prohibidos, pero también intentos masivos de estafa. En total estimaba que los usuarios de sus plataformas afrontaban unos 22.000 millones de tentativas orgánicas de estafas cada día desde diciembre de 2024.
La organización estima en 136.000 millones de coronas la inversión absorbida por publicidad ilegítima y pide a la compañía evidencias de su empeño en combatirla.
Ahora Meta puede apelar su expulsión en la asamblea general anual de la organización, prevista para el 15 de abril. Su readmisión sería factible siempre y cuando aporte «evidencias» de que se ha comprometido con la eliminación de anuncios fraudulentos, según indica en un comunicado Daniel Weilar, presidente de IAB Sweden.
En Suecia el mercado de la publicidad digital supone en torno al 75% de la inversión total en marketing, y alcanzó en 2024 los 38.100 millones de coronas. La programática en concreto llegó a 4.700 millones, un 12% más, y en ese contexto la seguridad de marca es cada vez más prioritaria para los anunciantes nacionales.
