Comscore fue el medidor oficial de las audiencias digitales en España hasta el año 2022.
Ahora, se vuelve a abrir un proceso de selección, organizado por AIMC. Comscore vuelve a estar entre las finalistas del concurso, junto con GfK DAM. Una de las dos compañías especializadas será la seleccionada de forma inminente para ser el medidor homologado de las audiencias digitales los próximos años.
Hablamos con Julia Sizova Granero, Country Manager Spain de Comscore, sobre este proceso de selección y el protagonismo creciente que está teniendo la medición en un contexto de búsqueda de la eficacia y eficiencia publicitaria de las marcas.
Fuisteis el medidor oficial de las audiencias digitales en España hasta 2022 ¿Cómo ha evolucionado las necesidades de medición en todo este periodo?
Comscore fue el medidor recomendado de audiencias digitales en España durante 11 años, acompañando en primera línea la transformación del consumo: la irrupción de nuevos dispositivos, la fragmentación del consumo y el peso creciente de los entornos cerrados. Esta evolución ha llevado al mercado desde una medición centrada en web hacia la necesidad de una visión integral, multiplataforma y comparable.
Desde 2022, aunque no somos el medidor recomendado, hemos seguido evolucionando de forma muy activa para responder a los nuevos retos.
Hemos impulsado soluciones de audiencias avanzadas basadas en intereses, comportamientos y estilos de vida; la medición de redes sociales con el dato diario, análisis de contenido y de tendencias de consumo, construimos las audiencias sociales basadas en personas, y el social incremental deduplicando entre el digital clásico y el nuevo dato de audiencias sociales, la medición de efectividad de las campañas en social (Brand Social Lift); una nueva interfaz más adaptada al uso del cliente, más interactiva y con mayor capacidad de análisis; incorporamos la medición de YouTube en CTV basada en personas, deduplicando las audiencias entre desktop, mobile y CTV.
Esta capacidad de adaptación continua ha hecho que muchos clientes hayan seguido confiando en Comscore y que otros hayan vuelto, valorando no solo la medición, sino el trabajo cercano para interpretar los datos y acompañar la toma de decisiones.
Actualmente estamos incorporando nuevas realidades del ecosistema, como la medición del consumo vinculado a inteligencia artificial: asistentes IA, AI Overviews, análisis de prompts, los dominios más citados, % de clics. Hemos desarrollado el concepto de AI incremental para ayudar a los medios a entender su impacto real.
«Actualmente estamos incorporando nuevas realidades del ecosistema, como la medición del consumo vinculado a inteligencia artificial».
En paralelo, uno de nuestros proyectos más ambiciosos es la medición de la televisión conectada (CTV), que estamos desarrollando en colaboración con Fifty5Blue con un objetivo muy claro: construir una medición del vídeo basada en personas y no en dispositivos, plenamente integrada dentro de nuestro modelo Unified Digital Measurement (UDM); para ello, incorporamos data feeds single source que permiten capturar el consumo real en el hogar, identificar qué individuos están viendo cada contenido y medir elementos clave como el co-viewing, lo que nos permite transformar el uso de la televisión conectada en audiencias reales y comparables, deduplicadas con Desktop y Mobile; además, este enfoque amplía la cobertura incorporando el consumo de video en las plataformas globales como Netflix, HBO o Prime Video, avanzando hacia una visión completa del Total Video; nuestro objetivo es que el mercado trabaje con un único dato consistente, evitando la actual fragmentación de fuentes en CTV, porque la clave no es solo medir este entorno, sino integrarlo de forma coherente dentro de un sistema unificado que refleje el consumo audiovisual tal y como ocurre hoy.
Además, en Comscore apostamos por un modelo abierto, donde la medición no se queda en el dato, sino que se integra con el conjunto del ecosistema del mercado. Nuestros datos pueden conectarse con herramientas de planificación como TOM y combinarse con otras fuentes, como estudios de Brand Media, permitiendo a agencias y anunciantes trabajar con una visión unificada y accionable. Esta capacidad de integración es clave para asegurar que la medición tenga un impacto real en la toma de decisiones y refuerza nuestra apuesta por seguir construyendo en España un sistema de medición abierto, conectado y preparado para el futuro del mercado.
«Uno de nuestros proyectos más ambiciosos es la medición de la televisión conectada (CTV), que estamos desarrollando en colaboración con Fifty5Blue».
Estamos en un momento en el que los anunciantes quieren ser cada vez más eficientes en sus inversiones ¿La medición está cobrando más relevancia?
Sin duda. Pero más que hablar de relevancia, hablaríamos de exigencia.
En un entorno de presión sobre la inversión publicitaria, los anunciantes no solo buscan medir más, sino medir mejor: necesitan una visión fiable, comparable y consistente que les permita entender realmente el retorno de cada euro invertido en un ecosistema cada vez más fragmentado.
Esto implica ir más allá del dato aislado o parcial. La medición se ha convertido en un activo estratégico solo cuando es capaz de ofrecer una visión integral de las audiencias, deduplicada entre dispositivos, plataformas y entornos, incluidos aquellos más complejos como redes sociales o walled gardens.
Además, el mercado está demandando algo clave: que la medición no solo describa lo que ha pasado, sino que ayude a interpretarlo y a tomar decisiones. Sin esa capa de consistencia metodológica y de acompañamiento, la eficiencia simplemente no es alcanzable.
En ese sentido, la conversación ya no está en si medir más o menos, sino en contar con una medición que refleje la realidad del consumo y permita optimizar la inversión con confianza.
«El mercado está demandando algo clave: que la medición no solo describa lo que ha pasado, sino que ayude a interpretarlo y a tomar decisiones».
¿Qué opináis del método Halo para la medición cross-media que ya se ha implantado en Reino Unido o Estados Unidos y que está dando sus primeros pasos en España con MAPA?
Las iniciativas de medición cross media responden a una necesidad clara del mercado: entender el consumo de forma unificada más allá de los silos tradicionales de medios.
En el caso concreto de Halo, en Comscore hemos estado implicados desde sus fases iniciales de desarrollo, siendo la primera compañía en testar su metodología, en colaboración con la WFA y con el apoyo del MRC. Esto nos ha permitido contribuir activamente a la evolución del modelo desde una perspectiva práctica y orientada al mercado.
Actualmente seguimos participando en iniciativas como Aquila en Estados Unidos, donde aportamos datos, especialmente en el ámbito de la televisión, contribuyendo a avanzar en este tipo de mediciones integradas.
Creemos firmemente en la medición cross media, pero también en que su éxito depende de su carácter colaborativo, de la combinación de diferentes fuentes de datos y de su capacidad para adaptarse a las particularidades de cada mercado. No existe una solución única válida para todos.
«Creemos firmemente en la medición cross media, pero también en que su éxito depende de su carácter colaborativo».
En este sentido, cualquier iniciativa debe construirse desde el consenso de la industria y con la máxima transparencia metodológica. Halo es, en esencia, un enfoque colaborativo, y ese es precisamente el camino.
Por supuesto, desde Comscore estamos más que preparados para colaborar en España con asociaciones como la AEA y con el conjunto del mercado para contribuir al desarrollo de la mejor solución posible de medición integrada.
Los cambios de algoritmo de Google Discover y las herramientas de IA están restando audiencia y tiempo de navegación a los medios ¿Algún mensaje optimista para la prensa digital?
Es importante separar tendencias y evitar lecturas simplificadas. En los últimos meses, las caídas de audiencia que hemos observado en algunos medios están principalmente vinculadas a cambios concretos en los algoritmos de distribución, especialmente en Google Discover, que ha tenido un impacto directo en el tráfico.
En cuanto a la inteligencia artificial, es un fenómeno relevante, pero a día de hoy su impacto en el consumo medido es todavía limitado. Según nuestros datos, el acceso a los contenidos de los medios a través de asistentes de IA representa actualmente menos del 1% del total, por lo que no explica las variaciones significativas de audiencia.
Esto no significa que no vaya a ser relevante en el futuro, pero sí que conviene analizar su evolución con datos y sin generar alarmismo.
El sector ya ha demostrado en otras ocasiones una gran capacidad de adaptación a cambios profundos en los modelos de distribución. La clave estará en seguir entendiendo bien cómo evolucionan las fuentes de tráfico, diversificar estrategias y apoyarse en una medición fiable que permita tomar decisiones informadas en un entorno en constante transformación.
Los denominados walled garden habitualmente no quieren ser medidos por un agente externo como vosotros ¿Cómo paliáis ese déficit?
La medición de entornos cerrados es, sin duda, uno de los grandes retos a nivel global, pero también un área donde la experiencia y las capacidades marcan una diferencia clara.
En el caso de Comscore, llevamos años trabajando activamente en este ámbito y fuimos de los primeros en desarrollar soluciones específicas para su medición. Hoy contamos con acuerdos con una amplia variedad de plataformas, tanto a través de integraciones mediante etiquetado como de conexiones server-to-server, lo que nos permite ofrecer una visión mucho más completa y cercana a la realidad del consumo.
Precisamente, estos acuerdos y la posibilidad de tener estos datos, hoy imprescindibles, fueron vitales para que una parte del mercado siguiera confiando en nosotros durante estos últimos años.
Además, hace ya dos años desarrollamos la medición de audiencias sociales y su integración dentro de la audiencia digital, algo especialmente relevante en un entorno donde una parte significativa del consumo se produce dentro de estos ecosistemas. Actualmente, las marcas y los medios están presentes en las redes sociales como un canal más de contacto con el público, con un peso creciente en la distribución y consumo de contenidos. Por ello, la demanda de datos en este ámbito es constante y se ha convertido en imprescindible para muchos de los principales actores del mercado. No se trata de una aproximación teórica, sino de datos que ya están disponibles y siendo utilizados de forma activa por el mercado.
Nuestro enfoque combina estas integraciones con datos censales y de panel para garantizar consistencia y comparabilidad, incluso en entornos complejos y fragmentados.
Asimismo, nuestro origen y presencia internacional nos permite reaccionar con rapidez a los cambios del ecosistema, incorporando aprendizajes de otros mercados y adaptando las soluciones a las necesidades específicas de cada país.
El avance en la medición de estos entornos pasa por combinar innovación tecnológica, acuerdos con plataformas y estándares compartidos por la industria. Ese es el camino para garantizar una medición equitativa y representativa del consumo digital.
Actualmente, está en trámite el concurso impulsado por AIMC para seleccionar una empresa de medición de audiencias digitales ¿Qué elementos diferenciadores proponéis en Comscore?
La propuesta de Comscore se basa en una combinación de experiencia, capacidad técnica y soluciones ya operativas en el mercado. Pero responde también a una convicción clara: hoy ningún actor puede, por sí solo, dar respuesta a la complejidad actual de la medición de audiencias.
En línea con el enfoque colaborativo que inspira iniciativas como Halo, esta propuesta integra la participación de partners de máxima fiabilidad y reconocimiento en el mercado español, como Kantar Insights, Fifty5Blue, ODEC y Smartme Analytics. Todos ellos, desde sus respectivos ámbitos, aportan capacidades complementarias y contribuyen a una solución conjunta pensada para dar respuesta real a las necesidades del mercado.
Compartimos una visión común: solo desde la colaboración es posible ofrecer una medición con el nivel de calidad, fiabilidad y confianza que hoy se exige.
«La propuesta de Comscore se basa en una combinación de experiencia, capacidad técnica y soluciones ya operativas en el mercado».
Comscore fue pionera en el desarrollo de la metodología híbrida, que introdujimos ya en 2009 con nuestro modelo UDM, integrando datos censales y de panel para ofrecer una visión completa y deduplicada de la audiencia. Esta aproximación, lejos de ser reciente o teórica, es el resultado de una evolución continua durante más de una década en distintos mercados y ha sido reconocida y auditada por organismos independientes como el MRC en Estados Unidos.
A ello se suma nuestra capacidad para medir entornos complejos que hoy son clave en el consumo digital. Contamos con integraciones reales con múltiples walled gardens, hemos desarrollado la medición de redes sociales integrada en la audiencia digital, y estamos avanzando en la medición de la televisión conectada en colaboración con Fifty5Blue. Este desarrollo se enmarca, además, en una lógica de trabajo conjunto con partners especializados que refuerza la solidez global de la solución.
Todo ello se apoya en una amplia experiencia internacional contrastada, que nos permite anticipar cambios, trasladar aprendizajes entre mercados y adaptarnos con rapidez a las necesidades específicas del ecosistema español.
En definitiva, nuestro enfoque combina trayectoria, innovación y soluciones ya disponibles y auditadas, con el objetivo de ofrecer una medición completa, consistente y alineada con la realidad del consumo digital actual.
En ese sentido, la diferencia no está solo en medir, sino en hacerlo con metodologías probadas, auditadas y respaldadas por una experiencia real en entornos complejos, y desde un modelo de colaboración que maximiza la calidad y la confianza en el resultado final.
Los pliegos de este concurso incluyen un sistema híbrido, que combina la medición censal con un panel ¿Qué os parece? ¿Os podéis adaptar a ello?
La medición híbrida no es un modelo al que Comscore deba adaptarse, sino la base de nuestra metodología desde hace más de 15 años. Fuimos pioneros en su desarrollo con el lanzamiento de Unified Digital Measurement (UDM) en 2009.
UDM se fundamenta en una integración real entre dos fuentes complementarias: por un lado, un etiquetado censal de alta capacidad —uno de los más avanzados a nivel internacional— que permite medir de forma exhaustiva el consumo en webs, apps, contenido, publicidad, vídeo y en todos los entornos y dispositivos como desktop, mobile, CTV u OTT; y por otro, paneles representativos que aportan variables sociodemográficas y permite deduplicar audiencias entre dispositivos y plataformas.
La clave del modelo no es solo la coexistencia de ambas fuentes, sino su integración efectiva. En UDM, el dato censal y el panel no funcionan de forma independiente, sino que están plenamente conectados: el censo aporta escala y precisión en el volumen, mientras que el panel enriquece, perfila y permite convertir ese volumen en una medición de personas, reflejando el consumo real de forma consistente.
«La medición híbrida no es un modelo al que Comscore deba adaptarse, sino la base de nuestra metodología desde hace más de 15 años».
En este contexto, la incorporación de nuevas capacidades de panel, como el desarrollo de un panel single source impulsado por Kantar Insights dentro del marco de la propuesta, refuerza la calidad, representatividad y nivel de confianza del sistema.
Este enfoque ha evolucionado de forma continua para adaptarse a la creciente complejidad del ecosistema digital, incorporando nuevos entornos como redes sociales, walled gardens o televisión conectada.
Por tanto, más que una adaptación, hablamos de la evolución de un modelo probado y operativo a escala internacional desde hace más de una década, y que hoy responde de forma natural a los requisitos planteados por el mercado.
