Los responsables de audiencias defienden más alianzas entre medios para fortalecer la medición y el encaje con Google
Los responsables de audiencias y SEO de los medios de comunicación es una figura que progresivamente ha cobrado una relevancia esencial, a medida que se han instalado en las redacciones nuevos factores e insólitos desafíos como cambios en la medición oficial, el refuerzo de la presencia de Google o la aplicación del muro de pago en varios digitales.
DIRCOMFIDENCIAL ha celebrado en su redacción una mesa de expertos patrocinada por Evolution Group con los responsables de esta área en los medios, en el que coincidieron que, un año y medio después de su elección como medidor oficial, GfK DAM «todavía se ubica lejos de las expectativas que depositó sobre ella el mercado».
El responsable de estrategia digital de El Debate, Julio Pomar, considera que este medidor “no está respondiendo a las necesidades ni está cumpliendo con muchos de los criterios que se le pidieron en el pliego. Por ejemplo, se comprometieron a medir Youtube y ahí están teniendo muchísimos problemas. Estamos ante un medidor que prácticamente es lo mismo a lo que teníamos antes con Comscore”.
Los expertos coinciden en que GfK “cada vez se parece más a Comscore”, y lamentan que “no cubra las necesidades del mercado”.
Las similitudes entre GfK DAM y su medidor antecesor también la defiende el responsable de Desarrollo de Negocio Digital e Innovación de El Economista, Carlos Serrano, que opina que ésta “ha mejorado mucho en el tiempo que lleva funcionando, se ha adaptado bastante, tiene algo más de profundidad que Comscore, pero es verdad que cada vez se parece más a este”.
Este responsable de El Economista —diario económico más leído según GfK— lamenta que “al principio se hablara de una medición mucho más cualitativa y no tan cuantitativa; y eso se ha quedado un poco en una promesa que no ha terminado de llegar”. Propone que todos los medios se pusieran de acuerdo para ofrecer el dato en tiempo real.
En esta línea, el gerente de Marketing y audiencias digitales de Atresmedia, Eduardo Rico, sostiene que GfK “se comprometió a una serie de cosas que no ha llegado a cumplir. Creo que tienen mucho margen de mejora y hoy no cubre las necesidades del mercado”.
Usuarios únicos
Aunque el mercado de los medios ha interiorizado que el dato de usuarios únicos es el que se toma de referencia, los responsables de audiencias aportan algunas matizaciones. El responsable de El Economista opina que “depende del objetivo del medio”; el de El Debate que “habrá que comprobar cómo evoluciona el sector, para comprobar si hace falta poner el foco en otras variables como la recurrencia o el tiempo de permanencia”; y el de Atresmedia añade que “tenemos la obligación de individualizar el indicador de usuario único, mal llamado usuario”.
Sobre este indicador, la directora general de Evolution Group, Sara Saffioti, defiende que “sí es importante medir usuarios únicos, pero es fundamental centrarse también en otro tipo de métricas, como las suscripciones, las visitas programáticas, las campañas, el tiempo de permanencia en página o las páginas por sesiones”.
Los responsables de audiencias sostienen que Google Discover “influye muchísimo tanto por el volumen de tráfico como el tipo de contenido”.
En el abanico de desafíos a los que se enfrentan los medios de comunicación destaca especialmente el que ha originado Google con el asentamiento de servicios en España como Showcase o Discover, que, según los expertos, plantea en el sector tantas oportunidades como interrogantes.
El responsable SEO de 20 Minutos, Armando Hueso, considera que “el pack Discover influye muchísimo, tanto por el volumen de tráfico, que genera una dependencia tremenda, como el tipo de contenido. Al final condiciona por completo el contenido”. Añade que “hay medios serios que no se planteaban jamás un determinado contenido por la perversión del mercado para captar más tráfico, y ahora están condicionados por completo”.
Desde Atresmedia, Eduardo Rico recuerda que, en su reciente cambio de política de privacidad, Google añadió que “va a utilizar todo el contenido de Internet y lo clasificará como fuente de información. Con estos cambios, no sé hasta qué punto pasamos de ser contenedores de contenido a fuentes de información, con lo que eso supondrá en términos de revenue. Lo veo con prudencia, miedo y recelo”.
El responsable de estrategia digital de El Debate plantea “ir de la mano con Google”. “Es verdad que tenemos que poner nuestras condiciones, en temas de fake news, clickbate… tenemos que colaborar juntos. Hay que asumir que hay determinados usuarios que prefieren usar esas herramientas. No podemos renegar de ello”.
“La gente no está dispuesta a pagar por leer noticias bajo muro de pago, y eso ha afectado en la audiencia”.
La incorporación de muros de pago en la prensa también es otro de los factores que ha reconfigurado el tablero de audiencias. Desde El Debate, Julio Pomar opina que “en postpandemia [cuando él estaba en ABC] los medios nos lanzamos muy rápido o casi al vacío con el muro de pago, pero se pensó más en la tecnología que en el producto. No se pensó si los lectores fieles estarían dispuestos a pagar. Con el tiempo se ha ido recogiendo un poco el cable pero la realidad es que la gente no está dispuesta a pagar y eso ha afectado en la audiencia”.
El responsable de Desarrollo de Negocio Digital e Innovación de El Economista añade que “muchos usuarios que directamente vienen de Discover no sabe en qué medio está y cuando se encuentran un muro de pago, les resulta muy agresivo”.
El gerente de marketing y audiencias digitales de Atresmedia propone que los medios “valoren qué te va a aportar más: si ese cortoplacismo que puede llegar a poder captar audiencias masivamente y monetizarlos a través de la publicidad o retener una audiencia muchos más cualificada, dispuestas a pagar y cuyo ARPU [Ingreso Promedio por Usuario] debería ser superior”.
La figura del SEO
Los invitados a la mesa de expertos de DIRCOMFIDENCIAL coinciden en que el cargo que ocupan ha ido cobrando una mayor importancia en las redacciones.
Hueso (20 Minutos) opina que “ha pasado de ser una figura un poco apartada de la redacción hace unos años a estar en el centro de la redacción y en contacto con todo el mundo. Los propios redactores se empapan del SEO”.
Esta visión también la suscribe Serrano (El Economista), que añade que “el SEO reclama formación y coordinación a toda la redacción. Ha dejado de ser algo de tres personas”.
Rico (Atresmedia) resalta la importancia de los analistas de audiencias en los medios. “Antes, simplemente nos pedían datos y se los dábamos. Eso mañana lo hará una máquina, si no lo hace ya. Nuevo valor diferencial es ser capaces de forma proactiva de generar negocio. Los analistas tenemos que interpretar esos datos”.
Entre los retos que deben abordar en sus cargos destaca la acumulación de pequeños competidores que pueden llegar a “eclipsar a grandes medios”; la consolidación de la Inteligencia Artificial en la prensa, dado que “muchos de los digitales pueden ser calificados por Google como fuente de información”; o la falta de recursos en los medios ya que “no todos tienen un equipo técnico”.
Soluciones
Bajo este marco sectorial, la directora general de Evolution Group defiende que desde su compañía están trabajando en “desarrollar soluciones para aprovechar olas de tráfico y retener al usuario, como ofrecer una experiencia de lectura intuitiva, scroll de artículos y varias formas de retener al usuario para que desarrolle una relación con la marca”.
Saffioti detecta que uno de los mayores errores que cometen los medios es “entender los objetivos a la hora de implementar cualquier novedad. Hay que comprender bien cuál es mi objetivo a corto, medio y largo plazo”.
