La facturación publicitaria digital en EEUU creció el año pasado la tercera parte que en 2021 y menos que en 2020
En 2022 la publicidad digital totalizó en EEUU algo más de 209.000 millones de dólares, un 10,8% más que el año previo, según el último informe elaborado por Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers LLP (PwC).
Ese incremento supone una clara deceleración respecto al dato de 2021, en el que esa partida aumentó un excepcional 35% con el efecto de la recuperación pospandémica, que superó todos los registros desde 2006. Pero es igualmente peor que el 12% con el que terminó 2020 en plena incidencia de confinamientos y dificultades originadas por el coronavirus.
Los autores del estudio explican la cifra más reciente por la incertidumbre del escenario económico actual, con una inflación que alcanzó el 6,5% en el periodo de referencia. Esa situación pesó de manera decisiva en los últimos meses del año, en los que el dato apenas mejoró un 4% frente a 2021, cuando el primer trimestre había superado en un 21% la cifra anterior. El nivel de deterioro se observa en que en el primer semestre del año la facturación publicitaria digital había superado por primera vez los 100.000 millones.
El informe contextualiza esa evolución con los despidos masivos en empresas tecnológicas que viven en un grado u otro de la anuncios digitales. Esa última tendencia define una situación inédita durante años, pero también lo hace el hecho de que la cuota de mercado de las 10 plataformas / medios más importantes reflejadas en el informe, no identificadas, haya decrecido por primera vez desde 2016. En concreto todas ellas absorbieron el año pasado de forma conjunta un porcentaje del 76,8% del total planificado, casi dos puntos menos que en 2021. Ese es un dato muy próximo al 75,8% que acumularon en 2018, por ejemplo.
Más allá de las dificultades macroeconómicas, IAB y PwC mencionan igualmente los “cambios sustanciales” que ha sufrido la industria publicitaria digital con las restricciones de privacidad en dispositivos de Apple y la llegada de nuevas legislaciones estatales sobre protección de datos que se unirán en 2023 a la ya existente en California. Todas esas medidas confluyen en una reducción de las capacidades de segmentación que impactan de forma variada en el negocio de grandes entornos como las redes sociales de Meta, que se ha visto obligada a potenciar las posibilidades de la inteligencia artificial para refinar el alcance de campañas y la estimación de conversiones para ofrecer resultados.
El estudio refleja una caída pronunciada a partir de un primer semestre de récord por las dificultades macroeconómicas y la inflación que se dispararon en la segunda parte del año.
De cómo estos actores se adapten a la realidad de disponibilidad decreciente de datos sin permiso explícito para configurar su propuesta comercial dependerá en parte el dato de este año, según los autores del estudio. Para ellos también es clave observar la evolución de la facturación que llegue a las nuevas versiones con publicidad de plataformas de streaming y de la explotación de la televisión conectada en general.
De hecho el vídeo digital registró un incrementó del 19% en 2022 y lideró el empuje de todos los formatos en cuanto a dólares absorbidos, si bien en porcentaje fue el audio digital el más beneficiado con casi un 21% de mejora. En todo caso, el 70% de todo lo planificado en soporte digital en EEUU fue absorbido por búsquedas y display.
