La publicidad digital creció un 10% en 2022 impulsada por los nuevos formatos
La inversión de los anunciantes en publicidad digital creció un 10% el año pasado en España, según los datos proporcionados por IAB Spain y PwC. En total, el sector movilizó 4.533 millones de euros. Con esta cifra, digital ya supone el 60% de la tarta publicitaria en nuestro país, frente al 23% de la televisión tradicional, que está en decrecimiento.
La publicidad digital fue impulsada el año pasado por el gran crecimiento acumulado de nuevos formatos, como el audio digital, la publicidad exterior digital, los influencers o la televisión conectada. También el auge de la publicidad institucional está detrás de este aumento respecto al ejercicio anterior. Según los datos de IAB, 1 de cada 10 anuncios en Internet procede de las administraciones públicas.
El formato que más creció el año pasado en el ecosistema digital fue la Televisión Conectada: un 318%, hasta alcanzar los 39,8 millones de euros. También se vieron grandes aumentos en publicidad exterior digital (+45%), que recibió el año pasado 101 millones de euros.
Por primera vez, IAB Spain consolida en su estudio anual la inversión en influencers. Esta disciplina registró un volumen de 63,9 millones de euros, un 22% más.
También es novedoso el análisis del audio digital, formato cuyo consumo explotó durante la pandemia. Este soporte recibió 75 millones de euros en publicidad. De ahí, la gran mayoría se va a la radio en streaming (69 millones de euros), mientras que los podcast tan solo recibieron 6 millones.
Todas estas disciplinas de la publicidad digital -que han florecido en los últimos años- han registrado crecimientos por encima de la media, pero sus cifras netas todavía son reducidas. La inmensa mayoría de los presupuestos se van a dos grandes pilares: redes sociales y buscadores. El primero acaparó 1.278 millones de euros (+7,3%) y el segundo, 1.575 millones de euros (+9,1%). Aunque este último formato mostró signos de cierto agotamiento a finales del año pasado, con un novedoso retroceso del 6% en el segundo semestre.
Sea como fuere, lo cierto es que buscadores (básicamente, Google) y redes sociales (Meta, TikTok, Twitch…) recibieron en conjunto 2.854 millones de euros. Es decir, el 62% de la inversión total en digital.
El 62% de la inversión digital va a parar a los buscadores (1.575 millones de euros) y las redes sociales (1.278 millones).
De todos los formatos analizados por IAB Spain, el único que decreció el año pasado fue el de display non video. Recibió 598 millones de euros, un 1,5% menos. Este descenso -que se arrastra ya desde hace algún tiempo- obedece a la reducción de inventario en la prensa digital, que se está enfocando cada vez más en formatos audiovisuales.
Precisamente, el vídeo digital sigue gozando de buena salud, con un crecimiento del 19%, hasta los 385 millones de euros. En esta parte la programática tiene un peso cada vez mayor (38%) y el modelo de pricing se va decantado por el CPM (58%), en detrimento del CPV (38%).
Además del vídeo digital, otro de los vectores de crecimiento para la prensa digital está siendo el branded content, que ya genera un volumen de 80 millones de euros, un 19,8% más. Mientras tanto, la publicidad nativa se estanca (+3,4%), con 27 millones de euros.
Al margen de estos datos contrastados, IAB también ofrece cifras orientativas del marketing de afiliación, que podría mover en España 135 millones de euros; y los e-Sports, que estarían entre los 40 y los 48 millones.
Previsiones 2023
Para este ejercicio, los expertos de IAB creen que la publicidad digital crecerá a un menor ritmo: entre el 3 y el 8%. En esta línea, Joan Jordi Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group, comentó en la presentación de los resultados que prevé un aumento de la publicidad digital en el entorno del 5% y del 3% para el mercado total.
Nuevamente, los formatos que más crecerán serán los incipientes, como la TV Conectada (que podría dispararse un 50% este año), el audio digital (hasta un 17%), la publicidad exterior digital y los influencers (ambos con un crecimiento de hasta el 30% estimado).
Las redes sociales y buscadores seguirán aumentando su dominio, con crecimientos esperados de entre el 5% y el 10%. Otra vez el único formato en decrecimiento sería el display non video, que podría caer un 2%.
