Los creadores de contenido hacen caja con los problemas de seguridad de Youtube
A río revuelto, ganancia de pescadores. La última crisis de imagen que envuelve a Youtube por un nuevo fallo en su algoritmo de recomendación ha sido aprovechada por algunos creadores originales de contenido para tratar de impulsar su publicidad en vídeo.
Hace tiempo que, para evitar futuros problemas de seguridad de la marca, las agencias están buscando, cada vez con más interés, comprar directamente a los propietarios de contenido de calidad premium en la plataforma de Google, cuando no directamente en medios digitales.
«Estamos viendo un gran aumento dentro de nuestro propio inventario en la demanda de las agencias que compran directamente en CPM significativos», reconcoe un ejecutivo comercial de medios en declaraciones a Digiday.
Y es que, si bien es cierto que YouTube tiene una participación considerable del 45% sobre el precio de tarifa de un editor, existe cierta flexibilidad para que estos sigan teniendo un buen margen si logran vender por encima de su media tarifaria.
No en vano, aunque durante los últimos años las agencias de medios han sido las primeras interesadas en favorecer la compra de audiencias a escala con un precio bajo, lo que beneficiaba a plataforma como Youtube, las profundas polémicas surgidas en los dos últimos años han hecho repensar esta estrategia. De manera que algunas agencias internacionales empiezan a preferir pagar más por una compra sin riesgo.
«Un CPM más alto significa un riesgo más bajo», dijo un empleado de una agencia de compras de medios. «Comprar a los propietarios de contenido en YouTube es ciertamente más caro, pero se puede acceder mediante programación y representa una compra mucho más segura».
El cambio de criterio no es en absoluto casual, sino que está motivado por la renuncia de anunciantes como Disney, Nestlé, McDonald’s y AT&T, que la semana pasada retiraron su publicidad tras conocer que aparecía vinculada a vídeos de ‘supuesto’ contenido sexual. Una forma de sortear este problema es llegando a acuerdos con editores premium directamente, como puede ser el caso de la propia Disney.
No en vano, todavía no es posible cuantificar el porcentaje de presupuesto que han traspasado los anunciantes de las plataformas a los editores, que en los últimos años son los que han hecho una campaña más fuerte contra las fallas de seguridad en Youtube. Como fuere, una encuesta reciente de Digiday revelaba que la inclinación aún no era muy fuerte.
«El fraude y las preocupaciones por la seguridad de la marca han permitido a los editores premium vender anuncios y ejecuciones creativas en sus propios entornos, donde la seguridad de la marca está garantizada», reconoce otro ejecutivo de publicaciones con una gran audiencia en YouTube. “Esto fue después de que marcas y agencias creyeran durante años que el usuario solo era lo más importante y que el contexto y el entorno eran secundarios. Ahora estamos viendo esta extensión en YouTube «.
Así, algunos grupos de agencias han optado por crear sus propias listas de proveedores de contenido premium, tras aprobación previa, con el fin de comprar formatos programáticos directamente en nombre de sus clientes.
