¿Mayor privacidad a costa de menor competencia? Google y Apple ponen a prueba las prioridades de los reguladores

La publicidad digital va a afrontar en un intervalo de pocos meses los cambios más relevantes en prácticamente una década. Lo hará de la mano de Google y Apple, cuyas decisiones obligarán a reubicarse a anunciantes, agencias y medios, pero sobre todo forzarán una situación incómoda para Gobiernos y organismos encargados de velar por los intereses de los usuarios. El refuerzo de privacidad en iOS y la caída en desgracia de las cookies en Chrome son en principio positivos para estos últimos, pero a la vez pueden generar un escenario de asimetría competitiva que resulte perjudicial en última instancia. Así que la cuestión es cómo proceder a nivel regulatorio para mantener el beneficio sin incurrir en el problema.

Para entender el contexto hay que recordar que Apple tiene previsto implementar en pocas semanas un cambio por el que todas las aplicaciones deben preguntar a sus usuarios si desean que tracen sus movimientos de cara a ofrecerles publicidad segmentada. Eso le ha valido un encontronazo con Facebook, que lo considera perjudicial para muchas pequeñas empresas que utilizan su segmentación para anunciarse ante público potencial, con la eventual pérdida de ingresos que puede suponer para sus propias cuentas.

En el momento más álgido de esa disputa llegaron a asomar acusaciones de abuso de posición, que es precisamente el argumento esencial usado por colectivos del sector de la publicidad en Francia para denunciar este cambio ante la autoridad de la competencia (FCA). Pero ese organismo se ha pronunciado en contra de esa hipótesis porque no puede intervenir “solo porque pueda haber un impacto negativo para compañías en el ecosistema”, según su presidenta. En todo caso, sí se ha comprometido a investigar si Apple impone unas reglas a terceros que después no hace cumplir a sus propias aplicaciones.

Más complejo es el escenario para Google, que anunció hace tiempo su intención de dejar de permitir cookies de terceros en Chrome a partir de 2022. Ese movimiento ha sido incorporado a una de las tres demandas antimonopolio que afronta en EEUU y allí el Departamento de Justicia está preguntando a diversos actores de la industria sobre el eventual efecto de esta decisión sobre la competencia.

En este caso, la mejora en la privacidad para los usuarios entra en conflicto con el el hecho de que el elemento esencial de la segmentación publicitaria en la historia reciente de internet deje de funcionar en el navegador más usado del mundo. Que además es propiedad de una empresa con presencia abrumadora en casi todas las fases de la planificación publicitaria digital. Safari y Firefox ya habían dejado de permitir cookies de terceros, pero el impacto ha sido mucho menos importante que el que se espera con la misma política por parte de Google en Chrome.

Lo que demuestra esta situación es que cualquier cambio encaminado a que los usuarios tengan una experiencia más privada de navegación tiene muchas posibilidades de redundar en beneficio de los grandes actores del sector que las aplican. Y eso a su vez puede reducir la competencia, lo que resulta perjudicial para esos mismos usuarios.

El escenario actual muestra lo complejo que resulta equilibrar regulación encaminada a fomentar la privacidad con el hecho de mantener la competencia.

De ahí que los reguladores se vean en la difícil tesitura de impulsar la evolución desde un modelo de seguimiento individualizado a otro más respetuoso con los datos de los usuarios, a la vez que intentan que estas compañías no tengan una posición aún más consolidada frente a empresas pequeñas. Estas últimas han podido beneficiarse durante años de capacidades de segmentación para potenciar sus ventas y ahora se ven sometidas a la incertidumbre sobre la eficacia de anuncios no ligados a esa información.

Mientras, Apple y Google también se ven obligados a moverse con cuidado entre regulaciones que promueven mayor privacidad para los usuarios, pero que a la vez intentan mantenerlas a raya de cara a estimular competencia. Cada una de ellas está trabajando de la mano de la industria para intentar encontrar puntos de encuentro que hagan menos problemáticas sus decisiones. Pero en ambos casos afrontan el desafío de cambiar radicalmente dinámicas publicitarias que ayudaron a levantar hace años y que marcan el paso de todo el sector.