Outbrain terminó 2021 con el mayor número de anunciantes directos y su gasto promedio más elevado
El año pasado marcó un punto de inflexión para Outbrain, que salió a bolsa y facturó en total 1.015 millones de dólares, un 32% más que en 2020. En el último trimestre del ejercicio registró la mayor cifra de empresas con campañas en su plataforma y la inversión media más elevada por cada uno de esos anunciantes, algo que atribuye al interés creciente que despierta la publicidad orientada a resultados que ofrece para la web abierta en un contexto de vuelco al comercio electrónico.
La compañía de recomendación de contenidos considera que la clave de estos resultados es Smartlogic, la solución con la que sus sugerencias mejoran en conversiones gracias a su optimización en formatos, orden y apariencia según cada usuario. Esa tecnología ha sido desplegada en el 70% de los flujos de recomendaciones en móvil y a lo largo de este año se implementará en escritorio. Outbrain indica que los medios con los que colabora han experimentado en promedio crecimientos de dos dígitos del rendimiento de todas esas posiciones, por lo que Smartlogic habría sido clave para la renovación de contratos con cabeceras importantes y también para atraer otras nuevas.
La compañía atribuye a las capacidades mejoradas que le aporta Smartlogic sus buenas cifras en extensión de acuerdos existentes con medios y cierre de nuevos contratos.
Esas circunstancias son positivas pero el escenario general a futuro lo es aún más, a juicio del consejero delegado David Kostman. En la presentación de los resultados habló de una encuesta que sitúa a las recomendaciones asociadas a noticias en la web abierta como significativamente más fiables para los usuarios que las que encuentran en redes sociales. Y ese mismo estudio indicaría que más del 20% de los participantes planea pasar menos tiempo en ellas en los próximos seis meses, con lo que podrían dedicar más tiempo a webs en las que Outbrain opera.
Además el ejecutivo recordó que el modelo de negocio de la compañía está blindado frente a la desaparición del soporte para las cookies de terceros en Chrome, ya que se basa en datos contextuales mezclados con cookies de primera mano. Lo problemático es trasladar ese esquema a los vídeos sin transcripción o etiquetado concreto, y para eso Outbrain adquirió recientemente vi, una empresa que aporta tecnología de segmentación contexual profunda específica para el formato.
La compañía israelí también ve con buenos ojos otra tendencia que está haciendo temblar a algunos actores del sector, la de la optimización de la cadena de suministro. En el 85% del negocio generado por Outbrain no existe un SSP o un DSP que intermedien, de forma que entre comprador y vendedor del espacio publicitario solo está ella. Eso explica que, de cada dólar invertido por el anunciante, 0,7 vaya a parar al medio en el que se muestra su campaña.
