La disputa entre el Grupo Publicis y The Trade Desk tras la auditoría interna encargada por la primera se ha resuelto. Ambas compañías han emitido un comunicado conjunto en el que apelan a la colaboración para abordar aspectos controvertidos de ese análisis. No ha trascendido si han pactado compensaciones o devoluciones, pero el conglomerado francés vuelve a recomendar a sus clientes el DSP independiente más importante del mercado.
Así concluye el conflicto iniciado en marzo después de que la revisión comisionada por Publicis a FirmDecisions detectara cobros indebidos, activación automática de funciones y falta de transparencia en servicios de The Trade Desk. Esos resultados desembocaron en un aviso del gigante publicitario a sus clientes en el que retiraba su confianza a ese DSP.
Además esas conclusiones provocaron a su vez otra auditoría por parte de Omnicom, que hasta la fecha no habría detectado irregularidades. The Trade Desk señaló entonces que era un proceso rutinario y que en el caso de Publicis las acusaciones no eran fundadas, pero el mercado llegó a descontar hasta un 13% de la capitalización del DSP tras la polémica.
Este acuerdo resuelve en principio esa polémica pero se mantiene de fondo la tensión entre agencias e intermediarios tradicionales de la cadena programática. Las primeras quieren establecer rutas más directas con los editores y utilizar tanto inteligencia artificial como datos propios para hacer más eficiente la compra.
Ambas compañías zanjan la controversia que generó la auditoría interna realizada en marzo pero no han hecho públicos más detalles sobre el acuerdo.
Por ello están impulsando una transición hacia un modelo más simple de compraventa automatizada, con menos intermediarios y más control por su parte. Y mientras tanto DSPs y SSPs intentan circunvalarse mutuamente a través de proyectos como OpenPath, ClearLine y similares, así como reforzar su posición de neutralidad ante posibles conflictos de interés de las agencias.
Lo que está en juego es un ecosistema de comisiones que se cargan sobre la inversión de los anunciantes. Agencias, DSPs, SSPs, plataformas o proveedores de datos se reparten esos costes suplementarios que a menudo son difíciles de auditar para los anunciantes, y que reducen de forma significativa lo que acaba llegando a los soportes en los que se promocionan.
