Remi Boudard (Xandr): «El crecimiento de la industria de la publicidad digital este último año ha superado nuestras expectativas»

La publicidad programática es el presente y futuro de las estrategias de los anunciantes. Además, esta modalidad se encuentra actualmente en un escenario idóneo, en el que la publicidad digital ha despuntado durante la pandemia a costa de los medios tradicionales.

Y es que durante esta crisis, los anunciantes se han encontrado con la necesidad de «maximizar el alcance de sus campañas pero con un presupuesto menor», según comenta Remi Boudard, director de Xandr Iberia, uno de los mayores expertos en la materia de nuestro país. En este contexto, la inversión en publicidad digital «es imprescindible».

¿Cómo cerró el 2021 el crecimiento de la publicidad digital en España? ¿Ha estado este incremento por encima o por debajo de lo esperado?

El crecimiento de la industria de la publicidad digital este último año ha superado nuestras expectativas. A raíz de 2021, la industria tuvo ese “empujón” que necesitaba para despegar en España. De acuerdo con los datos del estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021 de IAB Spain [1], se estima que la inversión de los anunciantes en publicidad digital creció entre el 16% y el 24% en 2021. Una cifra que es bastante alentadora, especialmente teniendo en cuenta el contexto en el que se desenvolvió este crecimiento.

En definitiva, la pandemia ha obligado a muchas empresas a redirigir sus negocios para sobrevivir. Aunque el golpe llegó en marzo de 2020, los estragos de la crisis siguen latentes en prácticamente todos los sectores. La industria publicitaria no está exenta de esta situación y se enfrenta a un reto que perseverará más allá de lo que dure la crisis: maximizar el alcance de las campañas con presupuestos más limitados. Se trata de una tendencia universal; reducir los recursos, pero mantener los mismos objetivos. Y para lograrlo, la inversión en publicidad digital es imprescindible.

La estrategia programática bien ejecutada -con el respaldo de datos, analítica y métricas basadas en resultados-, garantiza un retorno económico más visible y significativo con los mismos ingresos. Tiene varias ventajas competitivas que facilitan este retorno: en primer lugar, permite a los anunciantes conectar con los editores; tiene presencia en medios tanto tradicionales como digitales, desde la televisión inteligente hasta los medios fuera de casa (también conocidos por sus siglas en inglés OOH); por último, ofrece una mayor flexibilidad y permite a los publicistas cancelar o modificar sus campañas en tiempo real.

Con lo cual, es probable que el crecimiento de la publicidad digital no es una tendencia pasajera, sino una herramienta que ha llegado para quedarse.

«La industria publicitaria se enfrenta a un reto que perseverará más allá de lo que dure la crisis: maximizar el alcance de las campañas con presupuestos más limitados».

Además del crecimiento de la inversión, la pandemia también ha traído un aumento del performance frente al branding ¿Se mantendrá esta tendencia?

La crisis del Covid-19 ha convertido el panorama publicitario en uno mucho más receptivo y dinámico. Los anunciantes deben activar, optimizar, informar y ajustar sus campañas en tiempo real. En ciertos aspectos, este contexto ha allanado el camino para el perfomance por encima del branding: los anunciantes buscan una estrategia basada en datos que rinda resultados, justifique la inversión y se pueda amoldar al contexto cambiante. Sin embargo, no es un caso de “uno por otro”: ambos son ingredientes fundamentales para construir una campaña exitosa y la conexión emocional que dota el branding es imprescindible. Creo que ambos van a coexistir porque se complementan a la hora de crear campañas y son fundamentales para llegar a la audiencia de forma asertiva.

Dentro de la publicidad digital, ¿cómo se ha comportado la programática? ¿Qué porción de la publicidad hoy en día es programática en España?

La publicidad programática cada vez abarca una cuota más grande dentro de la inversión publicitaria en España. De hecho, según el último informe sobre Inversión en Medios Digitales de la IAB¹, de los 3.029 millones de euros invertidos en España de publicidad digital el 70% pertenecen a la compra programática. Asimismo, un informe reciente de Trend [2] refleja que 9 de cada 10 anunciantes españoles aseguran destinar parte de su presupuesto en publicidad programática, ya sea en redes sociales, display, search vídeo o compra programática. En lo que respecta a las redes sociales, es prácticamente unánime, ya que el 98,5% de los anunciantes optan por la programática.

¿Qué previsiones de inversión maneja para este 2022 en el sector de la programática?

No podemos predecir una cifra exacta de inversión o un porcentaje de crecimiento; pero sí prevemos que la tendencia que llevamos viendo este último año continuará. La programática será una herramienta cada vez más utilizada por su alto rendimiento, sencillez y eficiencia. Es parte de la evolución natural de la publicidad hacia un ecosistema digital. Además, ofrece una enorme cantidad de ventajas competitivas –como el acceso a curated marketplaces, el targeting contextual y soluciones de identidad– que, a día de hoy, son herramientas imprescindibles para que el anunciante llegue a su audiencia target, en el momento indicado y con el mensaje adecuado.

«La programática será una herramienta cada vez más utilizada por su alto rendimiento, sencillez y eficiencia».

¿Veremos pronto en España programática en publicidad exterior, televisión conectada…? ¿Qué otras tendencias ven en el horizonte del sector?

Aunque la oportunidad que supone la publicidad programática tanto en exteriores como en la televisión conectada (CTV) no es nada nuevo, la cuota ha sido hasta ahora casi insignificante en ambos casos. En lo que respecta a CTV, actualmente el mercado español está mejor preparado y es más consciente de las posibilidades que ofrece para incrementar su alcance y mejorar la experiencia del usuario, gracias a las capacidades de segmentación y los formatos publicitarios que ofrece, a través de la TV lineal o en plataformas de on demand.

En cuanto a las tendencias del sector, en Xandr tenemos varias en el punto de mira. En primer lugar, los ‘curated marketplaces’ sustituirán los ‘open markets’; mientras que el mercado abierto (open markets) ha disminuido en los últimos tres años, las plataformas de tecnología publicitaria han creado una nueva oportunidad para que compradores y vendedores organicen el inventario global, lleguen a nuevas audiencias y ofrezcan nuevos modelos de compra. También veremos un aumento en publicidad en medios especializados; con la digitalización acelerada del negocio minorista, el volumen de inventario de medios especializados y las audiencias han aumentado, convirtiéndose más relevantes que nunca. Por último, la cadena de suministro de tecnología publicitaria se consolidará; dada la presión sobre la eficiencia, transparencia, rentabilidad y optimización de la cadena de suministro (Supply Path Optimization) como la “nueva normalidad” en el ecosistema, la tecnología del lado de la compra se fusionará con la del lado de la venta, para crear marketplaces escalables.

¿La tendencia de asumir los anunciantes inhouse en la programática es creciente o todo lo contrario?

Estamos viendo un nuevo fenómeno en el que los modelos híbridos están ganando terreno. Por un lado, lo grandes anunciantes ya tienen su propia agencia, pero también tienen un equipo propio dentro de un grupo de medios más grande. Esto se puede percibir como un primer paso hacía un modelo in-house. Asimismo, desde hace unos dos o tres años, muchos anunciantes han fichado perfiles de especialistas en planificación de medios, enfocados en la programática y la tecnología (experto en DMP, CDP, etc.). Con esto, se ve claramente que las marcas han ido retomando el control. Además, el uso de plataformas programáticas es cada vez más sencillo y ofrece más alcance y de forma multicanal. ¿Por qué no lo usarían las marcas si lo tienen a su alcance? Por lo menos piden cada vez más visibilidad sobre esta plataformas.

Por último, cada vez más anunciantes que van a querer aprovechar la programática para monetizar sus propios activos, sobre todo en sectores como telco o retail.

‘Cookieless’

 ¿Cómo va afectar el cookieless a la segmentación de las campañas? ¿Qué estáis haciendo desde Xandr para adaptaros a la futura situación?

Hoy en día, tanto el comprador como el vendedor utilizan las cookies para la resolución de ID, pero en el futuro no será tan simple. Esto se debe a que están surgiendo una serie de soluciones de identificación a nivel de la industria, lo que significa que diferentes compradores y vendedores pueden estar usando identificaciones alternativas.

Para intentar simplificar este proceso, Xandr ha creado una solución que permite la interoperabilidad potencial entre diferentes ID. Este enfoque reconoce que no habrá una única solución de identidad ubicua conectada para reemplazar las cookies de terceros. Por el contrario, busca implementar de manera flexible varias soluciones interoperables que satisfagan las necesidades de la industria en general. En este sentido, el soporte de las ID escalables será un componente central del mercado en estos años, y en Xandr anunciamos que adoptamos soluciones como Unified ID 2.0 o la de LiveRamp, así como nuestras propias soluciones contextuales de identidad. Las relaciones impulsadas por el consumidor son necesarias y, por lo tanto, es importante respaldar las soluciones de identidad que se basan en datos proporcionados por el consumidor, a diferencia de las cookies.

Recientemente, han firmado alianzas con grandes compañías, como Amadeus o Rakuten ¿Qué representa este modelo para la compañía?

Las alianzas con partners de distintos sectores son clave para Xandr porque facilitan la creación de nuevas soluciones y nos ayudan a escalarlas. El acuerdo que llevamos a cabo con Amadeus, por ejemplo, ayudó a reanimar el sector turístico combinando dos tecnologías: la publicitaria con la turística. En un país como España, donde el turismo es un músculo económico importante, poder mejorar tanto la experiencia del viajero como los anuncios que recibe es fundamental. Con Rakuten, en cambio, buscamos apoyar la monetización global de Rakuten Advertising y ofrecer su inventario a nuestros clientes. Ambas alianzas, son solo algunos ejemplos de los modelos colaborativos que tenemos con varias empresas. En definitiva, para la empresa trabajar a través de alianzas es prioritario y seguiremos buscando, aprovechando y maximizando oportunidades en este ámbito.

Esperamos pronto comunicar sobre nuevas alianzas importantes, a través de grandes proyectos que estamos llevando a cabo con grandes compañías españolas.

¿Qué planes específicos tiene Xandr en España?

Por un lado, queremos consolidar nuestra actividad de “marketplace” hasta liderar las soluciones de “curation” en España. Actualmente, tenemos varios grandes proyectos en marcha con empresas de contextual advertising, alianzas de publishers y grandes agencias. Con esto nos posicionamos entre las soluciones más potentes e innovadores del “internet abierto”.

Asimismo, queremos hacer que la convergencia entre la televisión y el digital sea una realidad para las marcas. El objetivo desde Xandr es seguir desarrollando un “marketplace” escalable para empujar la compra de inventario de OTT y de CTV de una vez. En paralelo, vamos a empezar a trabajar en soluciones de audiencias especificas para la televisión digital, como la segmentación contextual a través de los metadatos.

Por último, queremos aprovechar la explosión del e-commerce y trabajar de la mano con los grandes retailers, activando sus propios activos y para ofrecer soluciones de retail media potentes. Así nos seguiremos diferenciando, gracias a nuestra capacidad para operar, customizar y anticipar todo los grandes cambios que nos esperan todavía.

^[1]  La 2ª ola del estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021. https://iabspain.es/iab-spain-presenta-la-2a-ola-del-estudio-de-inversion-publicitaria-en-medioas-digitales-2021/

^[2] Barómetro Trend Score. https://www.anunciantes.com/noticia/las-inversiones-marketing-publicidad-continuan-recuperacion/