Walmart toma nota de la estrategia de Amazon y ve su negocio publicitario como una palanca para vender más
Hasta el final del año pasado Walmart no desveló el peso de la publicidad en sus cuentas, 3.400 millones de dólares facturados en todo el año pasado que quedan empequeñecidos por los 47.000 de Amazon.
Sin embargo, su vicepresidente y director de Ingresos, Seth Dallaire, ha explicado recientemente la estrategia con la que aspira a seguir los pasos de su rival para convertir esa actividad en una palanca que potencie las ventas.
Lo hizo durante la última edición de la Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference, en la que explicó así el círculo virtuoso que ya aplica Amazon: «La publicidad hace posible el descubrimiento de nuevas categorías de productos, habilita una mejor compra para los clientes, mayor conciencia sobre qué está disponible y a qué precio, así que seguiremos invirtiendo ahí».
Dallaire apuntó en su presentación que muchos minoristas están optando por desarrollar redes monetizables, pero prácticamente ninguno posee la escala de Walmart ni en ubicaciones físicas ni en presencia online.
Y partiendo de ese mayor atractivo para los anunciantes, el negocio publicitario que la compañía ha mantenido durante años se ha visto impulsado en los últimos tiempos por la internalización de capacidades.
Entre ellas, la creación de su propia tecnología publicitaria para evitar a terceros en el proceso de venta de espacios. El vicepresidente de Walmart señaló esa decisión como «una diferencia importante respecto al pasado» porque «hablamos directamente con anunciantes y proveedores». Y en base a eso la empresa construye diferentes relaciones con cada uno de esos actores que benefician a otras partes de su negocio.
De hecho, gracias a ese esquema Walmart está potenciado su mercado digital y su plataforma de datos de primera mano, lo que explica que en 2023 superara por primera vez los 100.000 millones de dólares en ventas.
A medida que más vendedores se suman a su red, mayor es la presión sobre los que no lo hacen de cara a asomar en las búsquedas que hacen los usuarios.
Su vicepresidente y director de Ingresos explicó en un evento reciente su hoja de ruta para incrementar esa partida e integrarla en un círculo virtuoso.
Ese vínculo estrecho entre el negocio de la venta online y el de destacar productos de ese mercado ante los usuarios que los buscan es una de las claves de la monetización publicitaria creciente de Amazon.
Y esa actividad beneficia igualmente a su modelo de suscripción Prime, del que Dallaire toma nota para potenciar Walmart+. Al igual que el de su rival, ese servicio proporciona igualmente envíos gratuitos, descuentos y streaming.
En esa estrategia de conexión de puntos Walmart anunció en febrero la compra del fabricante Vizio, con el objetivo de que la televisión conectada sea un contribuyente relevante en su negocio publicitario y un nuevo puente para estimular ventas.
Con ese movimiento, volvió a seguir la estela de Amazon, que en 2021 lanzó sus primeros dispositivos de ese tipo y es uno de los principales actores en sistemas operativos del segmento con Fire TV OS.
