Agencias de Medios: Las auditoras no deberían ofrecer servicios de compraventa publicitaria

El lanzamiento de una unidad de compra de medios en Accenture Interactive ha hecho reaccionar a las agencias de medios, que ven un posible «conflicto de interés» en la actividad de esta compañía multinacional, pues al tiempo que ofrece servicios de auditoría de medios ahora también se empleará en la compraventa de espacios publicitarios.

Este movimiento de Accenture ha provocado que la Asociación Agencias de Medios saque a relucir su Código de Buenas Prácticas en materia de auditoría de medios, que elaboró hace más de un año.

Tal y como adelantó ayer DIRCOMFIDENCIAL, representantes de la Asociación de Agencias de Medios (AM) han presentado este documento a las principales auditoras de medios que operan en nuestro país -Accenture y Ebiquity-, además de a la Asociación Española de Anunciantes (aea).

Aunque ambas compañías multinacionales se negaron a firmarlo, el tono de la reunión fue muy diferente. Mientras que en el caso de Ebiquity -que no se dedica a la compra de medios- fue acogido con mucho interés (no fue rubricado para ir alineado con su matriz internacional), en lo que se refiere a Accenture el encuentro fue «tenso».

«Labor esencial»

Las agencias de medios reconocen la labor «esencial» de las auditoras de medios a la hora de evaluar el media buying performance, lo que permite a los anunciantes «reducir la asimetría informativa» existente en los procesos de compraventa de publicidad, según explican desde AM.

Dada su relevancia, las agencias de medios consideran necesario que durante el proceso de auditoría «se garantice la máxima transparencia y fiabilidad de la metodología utilizada», así como, la «objetividad e independencia» de las distintas entidades que participan durante esta actividad.

Precisamente, con este ánimo han elaborado las agencias de medios el Código de Buenas Prácticas. Según Leo Farache, director general de AM, el documento persigue fomentar «la independencia, evitar los conflictos de intereses y promover la transparencia, claridad y objetividad que consideramos necesaria en cualquier sector de la actividad económica y específicamente en el de la publicidad”.

El directivo recuerda que «las malas prácticas en otros sectores han conducido a crisis de credibilidad y confianza que consideramos que nos han hecho aprender lo perjudicial que es la opacidad, ser juez y parte de un proceso que exige independencia. Las malas prácticas son indeseables y creemos que es la obligación de todos – empresas, Administración – combatirlas y erradicarlas”, añade Farache.

Las agencias de medios han presentado el Código de Buenas Prácticas a Accenture, Ebiquity y a la aea.

Este es el decálogo de Buenas Prácticas que ha redactado la Asociación Agencias de Medios:

1. Las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de
compraventa de publicidad.

2. Las firmas auditoras adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoría y, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concurso (que no son precios ejecutados sino ofertas) para nutrir sus bases de datos (pool) y fijar precios de referencias (benchmarking).

3. No se acordarán sistemas retributivos directamente vinculados a la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoria.

4. La información solicitada a las agencias durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva teniendo en relación con las labores propias del alcance de la auditoría/consultoría.

5. Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitar la información de forma ágil y sin errores por ambas partes y, en todo caso, respetando la obligación de confidencialidad que las agencias hayan podido asumir frente a terceras partes.

6. Se identificarán todas las fuentes de información y su composición (origen, tamaño, estructura y antigüedad de las bases de datos) y las metodologías utilizadas (mecanismos de ponderación de la composición del pool, de fijación de precios de referencia y reajustes vinculados al impacto de la política comercial de las cadenas). La firma auditora deberá manifestar clara y explícitamente si el precio medio resultante del pool incorpora o no las campañas del propio anunciante objeto de auditoria.

7. Las bases de datos (pool) utilizadas deberán contar con un tamaño y relevancia suficiente y ser adecuadapara poder ofrecer un punto de referencia significativo respecto del medio en concreto objeto de análisis. Las auditoras informarán del tamaño del pool en relación al total del mercado en diferentes parámetros. En el pool no se incluirán campañas de anunciante, que puedan influir en +1.5% el promedio del mismo. Sólo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente a la compañía auditora.

8. Los informes presentarán las conclusiones con los requisitos de claridad, concisión, objetividad, ponderación y adecuado fundamento o soporte, evitando, en cualquier caso, la realización de comentarios o valoraciones subjetivas.

9. Se establecerán procesos de comunicación transparentes que permitan a las agencias contar con el tiempo suficiente para contrastar posibles inconsistencias en los resultados y/o problemas de incoherencia entre la planificación y los resultados financieros que detecten las auditorías.

10. Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y auditor, juntos, o de forma confidencial con el anunciante, a discreción de este último.