Alfonso Marián (Ogilvy): «Estamos cumpliendo los objetivos de nuevo negocio para este año»

Pablo Arjona

Alfonso Marián fue nombrado a finales del año pasado presidente y group excutive creative director de Ogilvy, una de las agencias creativas con más historia del mercado publicitario mundial y con más peso en España, con unos ingresos el año pasado de 25 millones de euros. Antes de su regreso a España, fue durante siete años chief creative officer de la compañía en Estados Unidos.

Desde su nuevo cargo, Marián está al frente de una agencia con más de 500 empleados y que trabaja para clientes como Mondelez, Bacardi, Coca-Cola, Fiat, ING, Iberia, Orange, Nestlé o Caixabank, entre otras marcas. La agencia ha sufrido una gran transformación durante los últimos tiempos. Bajo el marco de la nueva visión Next Chapter, todas las submarcas de la compañía (OgilvyOne, Ogilvy & Mather o Ogilvy Public Relations) han desaparecido y se han integrado bajo una sola agencia, denominada Ogilvy.

Marián recibe a DIRCOMFIDENCIAL en La Matriz, la nueva sede de WPP en España, en la que Ogilvy convive con el resto de agencias del grupo británico.

Lleva menos de un año al frente de Ogilvy, ¿qué balance hace de este periodo?

Muy positivo. Ha habido muchos cambios, desde físicos a organizativos, y estoy súper ilusionado. No solo por los cambios, sino por la actitud de los equipos y cómo lo están recibiendo. Se nota mucha ilusión entre la gente. Todavía queda mucho por hacer, pero como en cualquier compañía. Hasta ahora todo está saliendo muy bien, con la gente muy enfocada y a nivel de negocio nos está yendo bastante bien. 

¿Cómo se encontró la agencia cuando llegó?

Cuando yo llegué Ogilvy ya estaba en un proceso de cambio, no tanto por España, sino por la red, lo que han llamado el Next Chapter. Fue más subirme a esta iniciativa, que ya venía yo experimentándola en Estados Unidos.

¿Qué novedades ha introducido hasta ahora? Hemos visto cambios de personas, pero ¿ha habido también organizativos?

Los cambios de personas responden básicamente al cambio de visión de la compañía. No tiene nada que ver con las personas en sí mismo. Hemos estado aplicando lo que se había estado trabajando los últimos meses. Nuestro jefe -John Seifert- lo resume en tres puntos: simplificar, unificar y clarificar. Hemos seguido esta filosofía. Hemos simplificado nuestra oferta hacia el mercado sin perder absolutamente nada de talento, hemos unificado ese talento bajo una misma estrategia y lo hemos clarificado tanto internamente como externamente. 

Lo principal de todo este ejercicio es dar mucha más visibilidad al talento que ya tenía la compañía; y dar un acceso mucho más rápido a él por parte los clientes. Lo que llaman los americanos del speed to market es fundamental. Es uno de los pilares por los cuales hacemos toda esta transformación. Es algo que nos venían demandando clientes a nivel mundial y también aquí, porque la problemática es la misma. 

Ha salido gente de la agencia los últimos tiempos y ha entrado nueva. La semana pasada anunciasteis el fichaje de Marta Gutiérrez ¿Ha culminado ya el proceso de reestructuración de la compañía?

Lo que es el proceso de reestructuración sí está culminado desde el punto de vista de la visión de la compañía. El hecho de incorporar a gente como a Marta es algo que nunca se da por acabado. Incorporar talento del mercado es algo constante. Esa guerra por el talento del que todo el mundo habla es real. Con lo que si tenemos la oportunidad de fichar talento que creamos que puede ser fundamental para la compañía, lo seguiremos haciendo. 

«No solo hemos simplificado lo que hacemos hacia el mercado, sino también hacia nosotros mismos».

La agencia internacional David, filial de Ogilvy, ha anunciado su desembarco en Madrid ¿Qué os va a aportar?

David es una red dentro de la network de Ogilvy. Nació en 2011 con oficinas en Sao Paolo, Buenos Aires y Miami; y ha decidido expandirse e incorporar a Pancho Cassis como se jefe creativo a nivel mundial. Estamos encantados de que alguien que ha estado en este mercado tenga ese reconocimiento. Es algo que va en paralelo a las operaciones de Ogilvy. 

¿Se van a ubicar en La Matriz?

En principio, no. Primero, porque no cabemos; y, segundo, al ser una red paralela, no tiene la necesidad de estar integrada en Ogilvy. No lo está en ninguna oficina. Colaboramos en esos países, pero no hay necesidad física de que estén aquí. Son su propia compañía. 

Habéis integrado todas vuestras submarcas en una sola compañía ¿En qué se nota en el día de la agencia?

No solo hemos simplificado lo que hacemos hacia el mercado, sino también hacia nosotros mismos. Algo que venía ocurriendo de forma natural, que era la colaboración entre las distintas compañías, ahora directamente es la misma compañía. Con lo que la integración y colaboración se hace de forma mucho más natural y mucho más rápida.

Ha habido una ola de fusiones en WPP ¿Cree que Ogilvy puede fusionarse con otra agencia del grupo?

Que yo sepa, no. No tengo ninguna noticia. No hay ningún indicio o síntoma de que vaya a ser así. De todas formas, estas decisiones se toman un poco más lejos de Madrid. No creo que sea algo que vaya a ocurrir ni a corto ni a medio plazo. 

¿Qué supone para la agencia estar hoy en La Matriz? ¿Hay más sinergias entre agencias del grupo?

Sí. Una de las cosas que WPP está haciendo a nivel global es seguir la misma visión estratégica de agrupar todo el talento que tiene el grupo y alinearlo, sobre todo en beneficio de los clientes. No es un ejercicio hacia dentro, sino que es hacia fuera. El poder ser más flexible como holding y tener la capacidad de actuar y activar talento de muchas fuentes hace de WPP una de las opciones más atractivas en cuanto a holding. 

Si se analiza el proceso que están siguiendo las demás, WPP está bastante más avanzado que el resto. Los equipos integrados llevan funcionado unos cuantos años, lo que ocurre ahora con La Matriz es que ese tipo de comportamiento lo que se está haciendo es escalarlo a todos los mercados para aprovechar la oportunidad y la fuerza de WPP.

Todo esto es en beneficio de los clientes. No hay otra razón. Y yo creo que los clientes cada vez lo demandan más. Sobre todo los grandes clientes lo que quieren es un único punto de contacto y una forma unificada de gestionar su comunicación. Como digo, WPP tiene las herramientas y la visión para liderar esto. 

Entonces, ¿están contentos los clientes con vuestra transformación? ¿Qué os comentan?

Todos nuestros clientes están encantados y nos han dado su apoyo a esta iniciativa. Es algo que de forma abierta o en su fuero interno estaban demandando y hasta ahora lo único que nos han mostrado es apoyo. 

¿Está ya dando frutos tangibles la transformación de Ogilvy?

Sí. Ahora podemos ofrecer a los clientes, de forma mucho más rápida e integrada, servicios y capacidades que siempre hemos tenido. Esto ya lo están viendo los clientes y lo están apreciando. En los próximos meses, incluso vamos a ver un mayor efecto en el negocio.

¿Se pueden comentar estimaciones de crecimiento para este año?

Hay un objetivo de nuevo negocio, que a nivel de sector privado está yendo bien, lo estamos cumpliendo. A nivel de lo que proyectamos en campañas públicas, la cosa se está ralentizando por la coyuntura política. Creo que después de verano, que espero que todo se clarifique y se ponga en marcha, podríamos ver una inyección de proyectos. Nos vendría muy bien a todas las agencias. 

«Hay una clara apuesta, cada vez más, por establecer una relación directa con el consumidor final. Esto es positivo para todos».

¿Cómo ve en general a los anunciantes? Parece que la inversión está algo estancada.

Es más complejo que la inversión. Los grandes anunciantes llevan un par de años enfrascados en su propia transformación del negocio. No solo de sus modelos de negocio, sino también de cómo hacer el marketing. Los propios departamentos de marketing se están redifiniendo. 

Esto les hace ser un poco más cautos hasta que se hayan definido bien. Es normal. Lo que nosotros hacemos es ofrecerles toda la experiencia de estos años y ayudarles en esa transformación.

Pero tanto para ellos como para nosotros es una mezcla de ilusión y ansiedad. Hay una clara apuesta, cada vez más, por establecer una relación directa con el consumidor final. Esto es positivo para todos. Desde las compañías que vivimos de gestionar esa relación entre las marcas y las personas, se presentan tiempos muy apasionantes. 

Procede de Estados Unidos. ¿El mercado allí está mucho más avanzado que aquí? ¿O no hay tanta diferencia como se presupone?

Es una mezcla de ambas. Creo que está más avanzado porque todos los grandes movimientos suelen nacer en los grandes centros de negocios, como Estados Unidos, Londres o Asia. Entonces, quizás llevan más tiempo enfrascados en lo que he comentado antes y esto ya está llegando al resto de mercados. 

Pero diría que, en mi experiencia, no hay tanta diferencia. Los problemas son los mismos y las oportunidades, también. La diferencia viene delimitada sobre todo por la diferencia del mercado, por la escala de los proyectos. Ya digo, no veo que España esté muy por detrás. 

Tuvo una etapa profesional importante en Shackleton. Recientemente ha sido adquirida por Accenture ¿Cómo valora este movimiento?

Muy interesante. El hecho de que agencias de comunicación estén entrando ahora en discusiones de transformación de negocio tienen que ver con la importancia que las compañías están dando a la relación con los consumidores. 

Este tipo de movimientos siempre van a ser buenos. Es un síntoma de que se está dando mucha más importancia y consideración a lo que hacemos y al impacto que podemos tener en esas nuevas estrategias. 

La asociación que representa a las agencias creativas en España ha anunciado su refundación, en paralelo a la transformación que están sufriendo las compañías creativas ¿Era necesario este paso?

Creo que sí. Cualquier iniciativa cuya finalidad sea poner en valor el trabajo que hacemos es siempre positiva. Si es a través de un cambio de nombre y de estrategia, bienvenido sea. Al final es un vehículo para poner mucho más en valor lo que hacemos. 

En los últimos años las agencias probablemente no hemos estado muy listas a la hora de posicionarnos en cuanto al valor que podemos ofrecer. Este tipo de movimientos están para corregir eso.