¿Existe una alternativa a comScore en la medición digital?
Medios, anunciantes y agencias consensuaron en el año 2011 la elección de comScore como empresa oficial para elaborar un sistema de medición digital que sirviera de referente para la compraventa publicitaria en España. La empresa adjudicataria -participada por el gigante publicitario WPP- se impuso en un concurso al que también se presentaron Nielsen y Kantar Media.
Inicialmente, este acuerdo marco estaría vigente entre el 1 de enero de 2012 y el 31 de diciembre de 2014. No obstante, los promotores del acuerdo -IAB y AIMC- han prorrogado sucesivamente el acuerdo con comScore, que finalmente se alargará hasta el 1 de enero de 2019.
El proceso para elegir un nuevo medidor recomendado ya ha comenzado, después de que se haya formado la nueva mesa de contratación, que tiene la misión de desarrollar el proceso técnico de valoración del concurso, así como difundir la compañía que resulte ganadora. Para estas tareas, la nueva mesa contará con la ayuda con la consultora Evoca, que estará representada en las reuniones por su socio fundador, Pepe Cerezo.
Una vez formada la mesa, el próximo hito será en octubre de este año, cuando se darán a conocer los requerimientos técnicos del concurso. De esta forma, el objetivo es que el proceso culmine durante el primer trimestre del año que viene y la nueva empresa esté operativa en 2019.
Realmente, no son muchas las empresas capacitadas para realizar la labor que hasta ahora viene desempeñando comScore. Y es que no es sencillo mantener un panel de unos 40.000 individuos y ofrecer mensualmente decenas de métricas diferentes sobre centenares de sitios webs.
Con todo, la labor de la auditora oficial no ha estado exenta de críticas durante este tiempo, centradas sobre todo en la lentitud de sumar a su panel usuarios de iPhone o el retraso de integración de los datos con Kantar Media. Asimismo, muchos editores achacan a comScore que sus datos de tráfico siempre están por debajo de lo que indican sus medidores internos.
Pedro J. Ramírez suele criticar que los datos de comScore están muy por debajo de los que indica mensualmente Google Analytics.
Precisamente, Pedro J. Ramírez, fundador y director de El Español, arremetió la semana pasada contra comScore en la Junta de Accionistas del medio digital. El veterano periodista criticó que mientras sus datos internos de Google Analytics señalan que El Español tiene más de 20 millones de usuarios únicos al mes, comScore apenas le da 7 millones.
Ante esta situación, Pedro J. recomendó que se haga un doble sistema de medición y auditoria que fuera compartido y respetado por todos los actores del sector digital. “Podría hacerse mediante una o varias empresas en cada una de sus fases”, explicó.
Este el sistema que utiliza El Español para difundir públicamente sus datos de tráfico. Ayer, la publicación digital publicó una noticia en la que desvelaba que en junio había tenido un total de 21,3 millones de usuarios únicos, según los datos aportados por Google Analytics. Cifra que posteriormente es certificada por OJD Interactiva.
Este es un sistema de medición y auditoría es, a juicio de Pedro J., «homologado internacionalmente, cuyas sofisticadas herramientas, perfeccionadas por un ejército de programadores e ingenieros, proporcionan todo tipo de datos sobre el origen, el perfil y el comportamiento de la audiencia”. “Y quien certifica que la medición de Google Analytics es correcta no es Google Analytics, sino OJD Interactiva, es decir la rama digital de la Oficina de Justificación de la Difusión, una institución avalada por medio siglo de rigor controlando a los medios”.
Tres razones por las que no puede ser Google Analytics
Sin embargo, este sistema -medición a cargo de Google y certificación por parte de OJD- no cumpliría los estándares de independencia que necesita el mercado publicitario digital español. Fuentes de la industria así lo atestiguan a DIRCOMFIDENCIAL y ofrecen tres razones por la que difícilmente el gigante tecnológico podría recibir el encargo de la medición digital:
1. Google es un actor destacado de la cadena de valor de la industria publicitaria. Esta presente en la captación de publicidad (Adwords), planifica (DFP), hace de conector de las redes publicitarias y las agencias (AdExchange), ordena los enlaces (buscador) y es un publisher (YouTube).
2. A día de hoy, Google carece de un panel de individuos que permita completar los datos de la parte censal, como así se se exigían en los pliegos del concurso que ganó comScore en 2011.
3. Este panel de comScore está, a su vez, auditado por la AIMC al estar referenciado al Estudio General de Medios, que es el mayor trabajo estadístico de la industria (80.000 entrevistas cada cuatro meses).
