IAB y AIMC desoyen al sector y retrasan dos años la renovación del medidor digital

Para bien y para mal, la medición de las audiencias digitales seguirá correspondiendo a comScore hasta finales de 2018. La Comisión de Seguimiento de la medición online, conformada por la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), ha decidido prorrogar por un periodo de dos años más el acuerdo marco que firmó con esta compañía. Ello supone que el mercado no sufrirá grandes alteraciones en un tiempo que, pese a las previsiones de crecimiento, se antoja inestable. Pero también conlleva, por contra, que se mantengan los mismos criterios que critican los medios digitales.

El anuncio de la renovación se produce apenas una semana después de que cuatro compañías transmitieran a los organismos encargados de controlar el desarrollo de los aspectos técnicos en el escenario digital (es decir, IAB y AIMC) su interés por concurrir al próximo concurso para la renovación de la medición. Estos nuevos actores serían GFK, Nielsen, Mark Data y Weborama, que aspiran a disputarse con comScore ser el operador de referencia en el mercado español.

A finales de 2011 la IAB, representante en este caso de los anunciantes en Internet, y la AIMC, autora del EGM, escogieron a comScore para que desarrollara un sistema de medición de audiencias en un mercado que hasta entonces operaba sin un criterio de compraventa unificado. Este dato era y es esencial para las agencias de medios, las cuales necesitan una referencia a la hora de planificar sus campañas publicitarias.

El acuerdo marco estaba fijado por un periodo de cuatro años, de 2012 a 2014, con opción a prorrogarse otros dos años más (2015 y 2016). En cualquier caso, todos los plazos previstos inicialmente han vencido y hace tiempo que el mercado esperaba el anuncio de una nueva convocatoria.

Todos los plazos fijados inicalmente han vencido y hace tiempo que el mercado esperaba el anuncio de una nueva convocatoria

Así pues, tanto dentro del sector publicitario como de los medios consideran que la Comisión de Seguimiento ha ignorado sus quejas al dilatar otros dos años más del acuerdo actual. El entorno digital ha cambiado radicalmente desde 2011 y demanda nuevas necesidades a las que a día de hoy comScore no es capaz de responder. Los medios le achacan que sus datos de audiencia no siempre coincide con las cifras que arrojan Google Analytics o sus herramientas de medición internas.

Otra de las críticas que hacen los medios de comScore es que la implantación de sus ampliaciones no siempre se producen dentro del plazo anunciado, o que en ocasiones les falta información. Así pasó con su intención de incluir los datos de mobile de individuos de entre 13 y 17 años.

Tal y como se recogía en la reunión del último comité, «Agencias, Revistas, Medios no nativos y AIMC auditoría muestran su malestar por no haber tenido más información sobre esta ampliación ni detalle técnico de su medición previamente para valoración». En esta ocasión, comScore salió al paso recordando que esta ampliación se había compartido en las últimas reuniones. Otras incorporaciones, como la medición de datos en iPhone, simplemente no ha llegado pese a las numerosas reclamaciones que se han hecho. Otro de los incumplimientos es el retraso en implantar la medición de audiencias multipantalla, que tampoco acaba de llegar, lo que ha creado malestar en las cadenas. Asimismo, se desconoce la fecha en la que llegará la medición integrada de los diarios, referida a su versión impresa y online.

Para dar respuesta a estas y otras necesidades del mercado actual, la prórroga anunciada por IAB y AIMC lleva aparejada una actualización del convenio, como son: la incorporación en el panel de nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad, la medición de video multiplataforma, servicios de control de calidad locales, proporcionar soluciones a la medición en dispositivos móviles de menores de 18 años o el desarrollo y mejora de las herramientas de explotación