Los ingresos publicitarios de X se desplomarán hasta los 2.500 M este año
En 2022 la antigua Twitter facturó más de 1.000 millones de dólares por publicidad en cada trimestre, hasta rondar los 4.700 a final del ejercicio, y un año después esa cifra ha caído a poco más de 600. Personas conocedoras de esos números han revelado a Bloomberg que lo previsto internamente es que el año termine con unos 2.500 millones de facturación comercial total, lo que supone un retroceso notable frente a los ejercicios previos a la llegada de Elon Musk.
Ese dato muestra de por sí el deterioro del principal negocio de la plataforma, que estaría en cifras de explotación comercial de 2018, pero la caída del peso de la planificación publicitaria en la facturación total también señala el problema. Según las fuentes de Bloomberg, los anunciantes aportan en la actualidad entre el 70 y el 75% de todos los ingresos, cuando en 2021 componía alrededor del 90%. Y esa variación se debe más al desplome de facturación por publicidad que al surgimiento de nuevas vías de ingresos o el repunte significativo de lo que aportaban las que ya existían.
Sin ir más lejos, estimaciones externas sitúan en un rango de unos 120 millones de dólares al año el resultado de su impulso a las suscripciones en las cuentas. Y por tanto su aportación es mínima sobre el objetivo interno original de 3.000 millones de dólares para este año, que según la información obtenida por Bloomberg quedaría muy por encima del dato real. Además no parece previsible que el último trimestre del año, tradicionalmente el que más presupuestos de marketing mueve, cambie demasiado la situación porque el atractivo de la plataforma para los anunciantes está en declive.
De hecho la reciente controversia originada por el propio Musk podría tener como consecuencia un lucro cesante de hasta 75 millones, según las previsiones de la compañía. Y tras ese episodio una parte indeterminada de la fuerza comercial de la empresa ha decidido abandonarla. Esas circunstancias comprometen la previsión de la consejera delegada Linda Yaccarino de que a principios del año que viene la compañía sería rentable tras sucesivos ajustes de plantilla y recortes de gasto, así como el retorno de anunciantes que en todo caso no estarían gastando tanto como antes.
La plataforma ha pasado de facturar más de 1.000 millones cada trimestre por anuncios en 2022 a superar ligeramente los 600 a lo largo de este año.
Musk ha reconocido en varias ocasiones que la venta de publicidad iba a la baja y ocasionalmente le ha puesto números, como cuando en marzo y en julio apuntó que esos ingresos estaban un 50% por debajo del año anterior. En septiembre reconoció que ese dato alcanzaba el 60% si solo se tomaba la facturación correspondiente a EEUU, y en todos esos casos atribuyó el desplome a activistas que han forzado a las marcas a dejar de invertir para evitar crisis de reputación. Según su perspectiva, todos ellos estarían intentando socavar su meta de crear un entorno de libertad de expresión amplia, un empeño que por otro lado habría redundado en el repunte de desinformación o discursos de odio, según diferentes estudios.
