publicidad institucional

Estas son las 15 agencias de medios propuestas para gestionarar la publicidad institucional durante cuatro años

| 12 ABRIL 2021 | ACTUALIZADO: 19 ABRIL 2021 16:28

La Administración General del Estado contará con 15 agencias de medios para gestionar sus campañas institucionales durante los próximos cuatro años.

Las agencias son estas: WaveMaker (lotes 1 y 2), Blue 449 (lote 1), Media Sapiens (lotes 1 y 2), Mediterránea (lotes 1 y 2), The Partnership (lotes 1 y 2), Mindshare (lotes 1 y 2), Carat (lotes 1 y 2), Equmedia (lotes 1 y 2), Initiative (lotes 1 y 2), UM (lotes 1 y 2), Media Diamond (lotes 1 y 2), Media Partner Ventures (lotes 1 y 2), Avante Comunicación (lote 1), Peter Planning (lote 2) y Técnicos Asociados Informática (lote 1).

Así pues, habrá 13 agencias asignadas tanto al lote 1 (campañas que incluyan a la televisión) como al lote 2 (campañas que no incluyan a la televisión). Inicialmente, el máximo de agencias por lote eran diez, pero al final han sido 13 en cada uno de los dos, ya que había varias firmas que pertenecen al mismo grupo empresarial. En este caso, en las agencias de un mismo holding solo se consideraban como si fueran una sola. Así ha ocurrido con WaveMaker, The Partnership y Mindshare (las de tres de WPP) y con UM e Initiative (de IPG).

Se han quedado fuera del acuerdo marco grandes agencias, como IKI Media e Ymedia, que no pasaron el corte, por no estar entre las ofertas más baratas. Y es que hay que recordar que el Gobierno se basa únicamente en el precio ofrecido (básicamente descuentos en medios y precios unitarios) para elegir a sus agencias.

No obstante, la que ofreció una propuesta más barata fue HMG, hasta el punto de ser tildada como anormalmente baja por el Ejecutivo. Al no justificar esa oferta, la agencia de MIO Group fue finalmente excluida. Sin esta agencia en juego, las compañías que presentaron las propuestas mas baratas han sido WaveMaker, Blue 449 y Media Sapiens en el lote 1; y Peter Planning, WaveMeker y Media Sapiens en el lote 2.

De todas formas, el proceso de selección de las agencias de medios de la Administración General del Estado todavía no ha finalizado. Ahora las 15 agencias propuestas para adjudicación deberán aportar la documentación requerida y, posteriormente, formalizar los contratos.

Una vez que esto ocurra, comenzará a ejecutarse el nuevo acuerdo marco publicitario del Gobierno central, que está valorado en 112 millones de euros por cuatro años de duración (unos 28 millones de euros al año).

Este acuerdo marco debería haber entrado en vigor el pasado 1 de marzo, que es cuando finalizó el anterior. Pero es que como la licitación empezó muy tarde -en enero- ha sido imposible realizar todos los trámites en tan poco tiempo. Y eso que el Gobierno ha tramitado por la vía de urgencia el proceso de selección de sus agencias.

Protestas de las agencias

El acuerdo marco publicitario ha contado con el rechazo de una parte de las agencias de medios -las nacionales-, representadas por La FEDE. Como es habitual en esta entidad, han protestado contra la posibilidad de que haya ofertas de remuneración al 0% de comisión en el acuerdo marco, una práctica contra la que La FEDE viene luchando desde hace años y que -según ellos- se ha recrudecido en los últimos tiempos.

A esto hay que sumar, señala la patronal de las agencias española, que asegurar unos precios para un periodo de hasta cuatro años, como piden los pliegos, sin un mecanismo de prevea movimientos del mercado, como un posible repunte de la inflación que algunos economistas ya anticipan, «hacen de este concurso una auténtica ruleta rusa» para las empresas adjudicatarias que, llegado ese caso, se verían «obligadas a presionar a los medios hasta extremos insoportables o perder mucho dinero». Este es un juego, dice La FEDE, al que «solo pueden jugar aquellas empresas con un tamaño suficiente como para asumirlo sin riesgo de desaparición«.