¿Cómo gestionar hoy la planificación audiovisual con la creciente fragmentación de audiencias?

La disminución del consumo de la televisión tradicional está provocando una caída gradual de la inversión publicitaria. En 2022, este medio cerró con la cifra más baja de audiencia en 30 años en España. Un fenómeno que invita a anunciantes a reconsiderar sus planes de inversión, estudiar una diversificación de ventanas publicitarias u observar con atención a las plataformas. Y más aún, cuando Netflix ya ha incorporado una modalidad de suscripción con anuncios.

La OTT con más suscriptores, por ejemplo, ha abierto una importante veda, con resultados todavía por descubrir, bajo la atenta mirada de otras plataformas competidoras, expectantes por comprobar la rentabilidad de esta fórmula y la de televisiones, que observan cómo se va reconfigurando el tablero publicitario.

El podcast de DIRCOMFIDENCIAL, El Foro de la Comunicación, analiza la reconfiguración de la planificación audiovisual con el CEO de BE A LION, Carlos Sánchez, y el director digital y social media de Iberdrola, Carlos Fernández, también reconocido por su labor como community manager de la cuenta de Twitter @policía.

El responsable de la empresa energética opina que “hemos visto ese paulatino cambio sobre todo en medios tradicionalmente masivos, que ahora no son tan masivos, y sobre todo por la fragmentación de audiencias. Las marcas y los profesionales estamos intentando adaptarnos a ella, lo que nos exige aplicar cambios constantes. Necesitamos aprender, pero también desaprender, ya que lo que valía hace unos meses ya no vale hoy”.

El CEO de BE A LION, Carlos Sánchez, defiende que la televisión “sigue teniendo muchísima fuerza”, capaz de “reconducir esa fragmentación de audiencias”.

Fernández propone “romper el estigma, pensando que Netflix o HBO solamente lo ven menores de 30 años. Debemos ampliar esa franja de edad”. Admite que para los anunciantes era “muy cómodo” hacer campañas masivas en cadenas generalistas, y para eso “era necesario un gran presupuesto”. “Ahora hay que saber perseguir a la audiencia en todos los canales digitales”.

El CEO de BE A LION, compañía de Mediaset España especializada en contenido y publicidad sobre nuevas ventanas de comunicación, defiende que “la televisión sigue teniendo muchísima fuerza. De hecho, en marzo, a pesar de caer en audiencia, volvieron a crecer respecto al año anterior en publicidad. Tiene fuerza de sobra para reconducir esa fragmentación de audiencias, a consecuencia de la gran cantidad de oferta que hay”. El principal reto, dice, está en “combinar las diferentes ventanas, siempre pilotando como principal la televisión para que las campañas sigan teniendo alcance”.

Cambian los ritmos de trabajo y los formatos audiovisuales. Para el director Digital y Social Media de Iberdrola, entre los desafíos que han originado este nuevo contexto destaca el de “planificar el cortoplacismo, mucho más incómodo para nosotros” y el cambio de un “formato casi cinematográfico, que nos encantaban, a uno para redes sociales que es más distinto”.

Carlos Fernández (Iberdrola) menciona como retos la gestión del cortoplacismo y la familiarización con nuevos formatos para redes: “No hay que tener miedo a equivocarnos”.

En cuanto a formatos, el CEO de BE A LION defiende que “no solamente es necesario seleccionarlos bien”, sino que, además hay que tener en cuenta el momento en el que van a ser consumidos. “Ya no vale la idea de comprar todos los medios a la vez y lanzar unas impresiones aquí y otras GRP allá. Tienes que ver cómo lo planificas en el momento adecuado para cada plataforma y target”, defiende.

Esta fragmentación de medios ha provocado, según Sánchez, que canales como Youtube o Twitch “ya no cojan dinero de medios tradicionales, sino que empiecen a competir entre ellos”.

 El salto de GRP a CPM

En este nuevo tablero audiovisual, algunos grupos de televisión empiezan a mover ficha. Atresmedia Publicidad ha comenzado a emitir bloques publicitarios más reducidos, selectos y con exclusividad subsectorial, y a facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos (CPM) en lugar de a coste por GRP.

Se trata de un cambio histórico y pionero en la televisión en España, que para el CEO de BE A LION “tiene mucho sentido para poner en valor sus contenidos premium, como puede ser El Hormiguero”, aunque reconoce “tener muchas dudas de que sea el momento adecuado, ya que creo que falta mucha tecnología para poder aplicar el concepto CPM en televisión”.

Al responsable de Iberdrola le parece “un movimiento muy interesante, que tiene cierta coherencia y valentía”, aunque también opina que “todavía queda por desarrollar esa tecnología”.

Youtube y redes sociales

En el repaso a las ventanas digitales alternativas a la televisión, el CEO de BE A LION se refiere a Youtube como “la única que tiene capacidad para aportar coberturas incrementales a la televisión”, mientras que el responsable de Iberdrola reconoce que “es un canal referente, pero muy difícil para las marcas para sacarle rentabilidad de forma inteligente”.

TikTok se ha consolidado como una de las redes sociales más atractivas para las marcas. Iberdrola es la empresa del Ibex con más seguidores en esta plataforma, gracias a una estrategia orquestada por Fernández, que explica que “la clave es no tener miedo a equivocarnos, ni aspirar a hacer el mejor contenido de la historia. Tenemos que asumir que el usuario a lo mejor quiere algo más directo y cercano”.

En la planificación de contenidos, BE A LION recomienda “conceptualizar bien las estrategias, hacer comunicaciones cada vez más limpias y aglutinar un hilo conductor en todas estas en redes sociales». “Hay una gran oportunidad de hacer buenos proyectos”, concluye.

Los programas del podcasts de DIRCOMFIDENCIAL, Foro de la Comunicación, están disponibles en Spotify, Ivoox y en el resto de principales plataformas de audio.