GroupM nombra a un alto directivo para velar por la eficacia de las campañas online

John Montgomery será el nuevo Brand Safety de GroupM a nivel global. Se trata de un puesto de nueva creación, cuya misión principal será velar por la eficacia de las campañas en Internet de los clientes de esta red de agencias.

En concreto, este directivo combatirá contra la piratería que padecen muchas campañas publicitarias en la Red, expresada en una falta alarmante de la visibilidad, el fraude de los clics producidos por robots o los bloqueadores de anuncios.

Tras su nombramiento, Montgomery ha explicado que «los clientes quieren saber sus marcas están seguras y que los componentes digitales de sus planes de medios son eficaces en todas las regiones en las que operan«.

De este modo, el nuevo Brand Safety de GrupM tiene uno de los retos más importantes que ofrece actualmente la publicidad en el ecosistema digital.

No en vano, la visibilidad de los anuncios online se sitúa en un rango de apenas el 39% y el 51%, dependiendo del país. Por ejemplo, en España el 51% de la publicidad en Internet es vista por el usuario, porcentaje que en Estados Unidos es del 49%, según un estudio de comScore.

Por otra parte, un informe de Optimal revela que el 14% de la publicidad digital que se sirvió en 2015 a nivel global no impactó al usuario por efecto de los bloqueadores de anuncios.

Antes estas cifras, la Federación Mundial de Anunciantes (The World Federation of Advertisers) ha instado a sus miembros que sean más estrictos en su relación contractual con agencias y proveedores tecnológicos de marketing con el objetivo de reducir el fraude de la publicidad digital, que representa actualmente el 30% del mercado, según esta organización.

27 años en WPP

John Montgomery parece que está preparado para acometer esta difícil tarea, con un extenso currículum. Comenzó a trabajar en WPP en 1989, cuando fichó por Ogilvy en Sudáfrica. Seguidamente, lanzó en este país la agencia Mindshare. Después abandonó el continente africano rumbo a Holanda, donde ejerció como CEO de Ogilvy Group. Ya en Estados Unidos, fue nombrado CEO global de Mindshare Interaction y posteriormente promocionado a COO de GroupM Interaction en Norteamérica. Desde enero de 2015 era el presidente de GroupM Connect.

En su nuevo puesto, John Montgomery reportará directamente a Rob Norman, global chief digital officer de GroupM.

Por tanto, la creación de un Brand Safety es un paso importante en la decidida estrategia de GroupM por luchar contra la piratería en Internet.

La publicidad digital tiene alarmante falta de visibilidad y los bloqueadores de anuncios están en auge.

En su estudio Interaction 2016, hecho público el pasado mes de abril, la red de agencias de WPP sostenía que la industria “debe trabajar más para garantizar -y demostrar, en el caso de la medición- que la inversión económica en publicidad digital esté produciendo algún retorno”. Aunque la batalla por luchar contra el fraude de anuncios y mejorar los sistemas de verificación “está actualmente en marcha, se ha producido una pérdida repentina legítima de confianza en la cadena de suministro de inventario digital”, según recogía el documento.

En este sentido, la división norteamericana de GroupM ha comenzado a exigir a los editores de medios online unas garantías estrictas de visibilidad de los anuncios para poderles comprar espacios publicitarios. En concreto,  todos las acuerdos que firma la agencia de medios a partir del pasado 1 de enero de este año incluyen una cláusula por la que los anuncios digitales deben estar en la pantalla y a la vista por el usuario durante, al menos, un segundo. En el caso de los pre-rroll, es obligatorio que se reproduzca como mínimo la mitad del vídeo publicitario y el sonido debe estar activado.