La nueva estrategia de WPP pasa por fusionar datos y tecnología con la creatividad convencional

| 28 NOVIEMBRE 2018 | ACTUALIZADO: 29 NOVIEMBRE 2018 8:37

Mark Read, CEO de WPP, reconoció el pasado mes de septiembre que las agencias creativas del grupo «son la parte de nuestro negocio que está más bajo presión», ya que los anunciantes están trasvasando sus presupuestos que antes destinaban a la publicidad convencional hacia áreas más tecnológicas.

En este contexto, se entienden los últimos movimientos acometidos por el holding publicitario más grande del mundo desde que tomó los mandos Read hace apenas tres meses.

Su primera decisión de calado -pocos días después de ser nombrado nuevo CEO- fue la de fusionar VML (una red de agencias digitales) con Young & Rubicam (agencia creativa tradicional). Ahora, ha vuelto a anunciar una operación muy similar, con la integración de Wunderman con JWT. El objetivo es convertirse en “una agencia creativa de datos y tecnología”.

En ambos casos, la agencia digital toma el protagonismo en la denominación de la entidad resultante: VMLY&R y Wunderman Thompson. Ello conlleva la desaparición de marcas centenarias, ya que JWT nació hace 154 años, mientras que Young & Rubiucam ha cumplido 95 primaveras.

También el primer directivo -así como los mandos dirigentes- de estas nuevas compañías será el que proceda de la agencia digital. Es decir, todo apunta a que la creatividad tradicional estará subordinada a la tecnología y a los datos en las nuevas compañías integradas que está creando WPP.

Y la siguiente operación podría estar protagonizada por Grey, a la que varios analistas ven como posibilidad cierta que se fusione con AKQA, otra de las redes digitales del grupo británico aunque sin presencia en España. De producirse esta integración, nuevamente desaparecería una marca histórica en la publicidad -Grey-, con más de 100 años de historia. También habrá que ver qué pasa con Ogilvy, fundada en 1850.

Las fusiones acometidas por Mark Read en WPP tienen en común que la publicidad convencional queda subordinada a los datos y la tecnología.

Esta asociación de agencia digital y creativa en WPP no es nueva. De hecho, las nuevas necesidades de los clientes -que exigen a sus proveedores publicitarios simplicidad y agilidad en su oferta- han obligado a que agencias de un mismo grupo pero con distintas capacidades se alíen en los concursos. Así lo hizo Y&R con VML para ganar la cuenta de Office Depot; o JWT con Wunderman para hacerse con Shell.

Al observar que estas alianzas funcionaron bien para ganar nuevos clientes, Read -ex CEO de Wunderman- ha decidido que lo mejor en términos de eficiencia es fusionar los dos tipos de agencias.

Se trata de movimientos diferentes a los que había ejecutado el anterior CEO de WPP, Martin Sorrell, que había fusionado agencias de la misma especialidad. Así, acometió la integración de MEC con Maxus (ambas agencias de medios), la de Burson Marsteller con Cohn & Wolfe (agencias de comunicación), Possible con Wunderman (agencias digitales) o sus cinco consultoras de diseño (formaron Superunion).

Dentro de unos días -el 11 de diciembre- Mark Read presentará la nueva estrategia de WPP para los próximos años. Quizá en ese documento se recoja qué papel jugará la división de medios -aunada por GroupM- y si las compañías que las componen también entrarán en una carrera de fusiones con otras agencias de distintas especialidades.