Las previsiones publicitarias de 2017 vuelven a revisarse a la baja
La salud económica es directamente proporcional a la inversión que hacen las empresas y marcas en medios, quizás por su alta exposición a las variables socioeconómicas y políticas. Esto quiere decir que, en alguna que otra medida, el gasto publicitario se modula a partir de sensaciones. Según esta premisa, lo que cabe esperar de un 2017 que ya ha recorrido el primero de sus cuatro tramos es una desaceleración.
Las previsiones que a comienzos de años apuntaban a un crecimiento sostenido de la inversión publicitaria para este año han registrado una nueva revisión a la baja. Si los primeros paneles publicitarios se atrevían a pronosticar un primer aumento del 4%, las predicciones posteriores han ido rasurando todavía más este dato inicial. Como Carat, que rebaja el optimismo hasta el 3,7%, o i2p, que lo sitúa en el 2,2%.
Existen motivos para resignarse ante el escenario que se plantea. Muchos más que para mostrarse escéptico. Por un lado, el hecho de haber dejado correr el primer trimestre del año sin noticias de signos positivos hace pensar que el 2017 discurrirá de un modo más plano y previsible que el 2016, que fue especialmente atípico.
Por ejemplo, de entrada, no se espera ningún evento ni acontecimiento a nivel global que permita creer en un repunte de la inversión, como sí pasó el año pasado con los Juegos Olímpicos o las presidenciales en Estados Unidos. Cierto que hay un ciclo electoral en Europa, donde tras Holanda todavía toca pasar por las urnas en Francia y Alemania, pero ninguna de estas convocatorias despierta el interés de audiencias millonarias.
También está, en un plano paralelo, la cuestión del Brexit que, del mismo modo que aún están por definir los pasos de su tramitación, siguen sin conocerse los efectos que tendrá en marcas y en anunciantes. Por lo pronto, se espera una contracción en el mercado televisivo de Reino Unido. Otras más, puesto que ya se produjo una en 2016.
Así el último informe emitido por Zenith ha pronosticado un retroceso del 2,7% en televisión durante este año. El gasto se reducirá drásticamente este primer trimestre (-7%), impulsado por una caída del 15% en gastos de venta y del 12% en la publicidad de bienes de consumo.
En este sentido, Jonathan Barnard, jefe de predicción en Zenith, ha comentado que la «televisión tuvo tres años muy fuertes entre 2013 y 2015, cuando el precio subió rápidamente, y siguió creciendo en 2016 con el apoyo del fútbol europeo». Precisamente, el descenso de este año se debería a la ausencia de competiciones deportivas de perfil alto, como la Eurocopa de Fútbol o las Olimpiadas.
