2015 fue el primer año completo de Digital Group independizado de Hello Media. Tras un proceso traumático de separación, la agencia de Enrique Jiménez comenzó a remontar su negocio el pasado mes de mayo, cuando empezó a recuperar gran parte de su actividad comercial.

Aún así, el año pasado fue un periodo de inversiones: se mudaron al edificio Generali (c/ Alcalá), abrieron oficinas en Barcelona, México o Portugal y contrataron personal hasta superar la cifra de 70 profesionales. Por tanto, la partida de gastos aumentó de forma notable, lo que ha provocado que cierre el último ejercicio económico en pérdidas. «Situación que no es preocupante», asegura Jiménez a este digital en una entrevista que tuvo lugar en una sala de juntas con impresionantes vistas a la calle Gran Vía, la Cibeles y, a los lejos, la Puerta de Alcalá.

A pesar de estos números rojos puntuales, el administrador único de Digital Group continúa con su pretensión de estar entre las tres agencias digitales más grandes de España. «Si este año terminamos como pensamos, estaríamos bastante bien para llegar a ese objetivo. Lógicamente, necesitamos más volumen, pero sigue siendo un objetivo para nosotros a corto-medio plazo». En concreto, Jiménez adelanta que 2016 lo cerrarán con unos ingresos gestionados superiores a 8,5 millones de euros (en 2015 fueron algo más de 5 millones)

«En menos de cuatro años veo a las ediciones de papel de El Mundo y a El País cerradas. El papel va a morir».

Según IAB, solo el 6% de la inversión publicitaria online es en dispositivo móvil. ¿Por qué las marcas todavía no están apostando por este soporte?

Cuando IAB dice mobile se refiere a aplicaciones o publicidad puramente móvil. Lo que ocurre es que la mayor parte de los anunciantes de este país lanzan campañas con banners normales y el 35% de su publicidad es móvil. Está saliendo en formatos móviles, pero eso no se cuenta como publicidad mobile, sino como desktop. Sí que es verdad que la publicidad móvil tal cual no tiene un gran resultado de respuesta directa. Por tanto, muchos anunciantes de respuesta directa ni siquiera los utilizan.

Está en ascenso la publicidad programática.

Nosotros llevamos tres años haciendo publicidad programática. Hay que ver dónde es buena y dónde es mala la publicidad programática. También hay que diferenciar los que es programático y lo que es RTB que todos conocemos. Programático va a terminar siendo todo. Me refiero a que la orden de compra que yo mando por fax o la conversación que tengo con un comercial dejará de existir. Ahora yo hablo con el medio y le digo que me reserve 2 millones de impresiones y se hace de forma programática. No es que yo vaya al mercado público y puje por unas impresiones. Dentro del programático, solo el 15% o 16% es ir al mercado a pujar libremente. Lo demás es una parte que también se está haciendo programático, pero no es el RTB. Son acuerdos ya hechos entre anunciantes, agencias y medios para quedarse con una parte de su inventario. Por ello, la posición de las agencias no va a cambiar. También hay que tener en cuenta que lo que está haciendo crecer a la programática es el retargeting. Esta es la parte que funciona de la RTB. La parte de prospecting, para muchos clientes de respuesta directa, no está funcionando bajo unos criterios rigurosos.

«El problema con los bloqueadores de anuncios se solucionará en menos de cinco o seis meses».

El 55% de la inversión publicitaria online se lo llevan los medios. Gran parte del resto lo acaparan las empresas tecnológicas (Google, Facebook…). ¿Crees que los editores están haciendo lo correcto en meterse sin planteárselo en Instant Articles o Google AMP?

El problema no es que se compartan ingresos. El problema es la información que están obteniendo de tus usuarios. Me parece bien que entren diferentes actores y que puedas acceder de variadas formas al medio. Y es que muchas veces las tecnologías que tienen los medios son muy arcaicas. Creo que se está avanzando mucho con los DMP (Data Management Platform). Es algo maravilloso que tienen que implementar los medios. Es algo suyo y que da mayor fiabilidad a lo que estás vendiendo. Además, se enriquece el inventario y, como consecuencia, se tienen mejores CTR y voy a poder pagar más. No es cuestión de pagar al kilo, sino de que se consigan los objetivos.

Antonio Caño publicó una carta a sus empleados diciendo que El País ya es un medio eminentemente digital. Con los precios actuales de la publicidad digital, ¿ves factible el cierre del papel?

En menos de cuatro años veo a las ediciones de papel de El Mundo y a El País cerradas. El papel va a morir. Segunda Mano, que era el líder de clasificados de este país, supo ver con mucha antelación que cambiando las versiones de prensa iban a poder subsistir perfectamente. No solo eso, ganan mucho dinero. Lo que pasa es que esos periódicos tienen una estructura muy grande en la parte de off, que hace que tengan muchos gastos. Por ejemplo, sueldos históricos de mucha gente, que los has intentado actualizar pero les cuesta o no quieren. Otros, sí lo están logrando.

El branded content está en boca de todos en los medios, incluso en la televisión. ¿Lo ves como una tabla de salvación para los medios?

El contenido patrocinado ha estado toda la vida. Pero sí, la parte de branded content va a ser muy importante. Lo estoy viendo en revistas, periódicos… Hoy vemos como los grandes periódicos le están dando una vuelta a todo esto. Actualmente quizá no es tan importante que Nike tenga una página de publicidad a color en un periódico, sino conseguir cobertura en eventos en los que se cuente algo interesante.

«No se entiende que la inversión publicitaria no haya caído en televisión en la misma proporción de su bajada en tiempo de uso».

¿Cómo se puede combatir los bloqueadores de anuncios?

Creo que aquí en España es bastante residual. No creo que el impacto llegue a más de un 10%. Lo que han hecho algunos medios es lo que yo haría: están atacando mi fuente de sustento, por lo que bloqueo a todos los usuarios que tengan activado un adblock. Tendría una política de tolerancia cero. Esto está afectando a los medios, agencias y anunciantes. Si los anunciantes piensan que el 10% de sus impresiones están siendo bloqueadas por este tipo de software, dirán que te tengo que pagar un 90% porque no estás tomando medidas. Al usuario hay que decirle: ¿no quieres publicidad? ¿me vas a pagar tú 2 o 3 euros todos los meses? O colaboras, o no vas a ver mis contenidos. Es una política muy fuerte pero creo que si no se hace va a dañar mucho las cuentas a muchos medios. Aún así, no me preocupa tanto porque hecha la ley, hecha la trampa. Los servidores están ya creando nuevos formatos que no van a poder ser detectables por los adblocks. Al final, se solucionará en menos de cinco o seis meses.

Google ha quitado los anuncios de la derecha en la página de resultados de búsquedas. Además, ha insertado cuatro enlaces patrocinados en las primeras posiciones e incluido un carrusel de Google AMP. ¿Está relegando el SEO, en beneficio del SEM?

El SEO hace mucho que ha cambiado. Antes era la posición de los enlaces de texto. Ahora también hay que tener posicionamiento en Google Shopping, en Imágenes, Mapas… Sí que es verdad que Google ha empujado hacia abajo el SEO. Por eso, cuando Google te dice que piensa en sus usuarios, te mueres de risa. Está pensando en sus anunciantes. El mercado no está valorando el problema que ello conlleva. Nosotros siempre decimos a los clientes que depender mucho de un proveedor tiene el riesgo de que si cambia sus políticas, te puede dañar muchísimo. Ahora lo que va a pasar es que las marcas se van a matar por las cuatro primeras posiciones, con lo que los precios van a subir un 25% de media. Eso es un problema para los anunciantes que iban muy ‘justitos’ para ganar dinero. Y ahora el problema es buscar alternativas. Ningún proveedor debería tener un 30% del presupuesto. Cada canal debería representar un 20% o 25% máximo.

La televisión sigue siendo el primer medio en atracción de inversión publicitaria con mucha diferencia. Dado el cambio de hábitos de consumo, ¿son demasiado conservadores las marcas?

Son un poco impermeables al cambio. El tiempo de uso de la televisión ha caído drásticamente. No se entiende que la inversión publicitaria no haya caído en la misma proporción. El secreto es que la televisión sigue siendo el medio que más cobertura tiene. La TV llega al 92%, mientras que Internet o la radio tienen un 60%, aproximadamente. Sin embargo, la población por debajo de los treinta años, la televisión no es su medio natural.

¿Por qué no os presentáis a concursos públicos?

La política de la compañía es no presentarse a concursos públicos. La razón es que es un sistema donde solo se premia el dinero, el que lo hace más barato. No es una cuestión de que no podemos llegar a esos precios. Es que no nos viene bien. Nuestro método de trabajo no se basa en el branding por el branding. Tengo que llegar a unos objetivos de venta, de leads… El estado lo único que dice es: «Lánzame tantas impresiones y ya está». Si son buenas o malas las impresiones, da igual. Si estando en el mercado privado nos va muy bien, ¿para qué nos vamos a meter en eso?. Además, necesitas equipos muy especializados, al haber tanta burocracia.

¿Qué opinas del caso Rato y Publicis?

Son cosas que hemos visto demasiado habitualmente, aunque cada vez un poco menos. Hay cosas que nunca vamos a saber. Pero no es la primera vez que un gran cliente es despedido, se ha quedado con dinero o se lo ha concedido a otras agencias a cambio de favores. A veces nos quitan cuentas y sabemos que lo están haciendo porque alguien les está pagando por detrás. Si esto ocurre en el privado, ni te digo en el público.

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