Mauricio Barangé: «Debemos ser mas exigentes en medir el retorno de la inversión en online»

Mauricio Barangé ha sido hasta hace unas semanas el director general de Ebiquity para Europa. Fundó hace treinta años Media Audits, posteriormente adquirida por Accenture; y tras ello lanzó Media Value, que se integró en Ebiquity.

Durante los tres últimos años ha sido el director general de Ebiquity para Europa, consultora especializada en medios y marketing.

Días después de dejar su puesto en la multinacional, Mauricio Barangé recibe a DIRCOMFIDENCIAL para comentar su amplia trayectoria profesional y la actualidad de la industria de los medios.

Acaba de dejar Ebiquity, ¿qué balance de su extensa carrera profesional?

Creo sinceramente que muy positivo. Nunca imaginé, cuando fundamos con Antonio Franco en 1991 Media Audits en España, que las cosas se hubieran desarrollado de esta manera. Han sido casi 30 años de crear y desarrollar un servicio de la nada que aportaba valor a las empresas desde el primer momento, no sólo en España, también en Portugal, Francia, Italia, México, etc.

¿De qué se siente más orgulloso profesionalmente durante su carrera?

A primera vista, podría ser el crear y desarrollar las sucesivas empresas que montamos en diversos países de Europa. Pero, la verdad, me quedo con dos cosas fundamentales.

Por un lado, el haber aprendido a trabajar con mucha gente de diversos países, donde te das cuenta que aunque hablemos diferente idiomas y diferentes culturas, todos coincidimos en valores y principios.

Y, por otro, el demostrarme a mi mismo que hay tres principios cuando eres joven que deberíamos intentar mantener en la vida adulta: hacer aquello que realmente te gusta y disfrutas; intentar hacerlo cada día mejor y el aspecto económico caerá por su propio peso.

Usted fundó Media Audits, que luego se fusionó con Ebiquity ¿Le costó dar ese paso y dejar de ser independiente?

Primero fundé Media Audits, luego fue adquirida por Accenture, seguidamente “empezamos” de nuevo con Media Value, que finalmente fue adquirida por Ebiquity. El formar parte de una organización como Ebiquity me llegó con 55 años -más fácil de asimilar-  y con el desafío de gestionar Europa.

Perdí cierto margen de maniobra a nivel personal, cierto, pero de nuevo tuve nuevos desafíos que siempre me han atraído como managing director Europe.

«La gestión de los medios off-line es local y se pierde margen al tratar de hacer ‘café para todos’ a nivel global».

Hablando en general, ¿cree que los anunciantes están obteniendo actualmente la mayor eficacia en la compra de medios? 

Creo que la evolución del mercado de medios en España ha sido brutal en los últimos 25 años. Los anunciantes han aprendido de forma acelerada el cómo optimizar la parte principal del presupuesto de marketing, dedicando los recursos y tiempo necesarios. En este aspecto, el aprendizaje en España ha sido superior que en Europa, aunque es cierto que arrancamos más tarde en disponer de mas canales, soportes, etc.

También ha ayudado mucho al mejor conocimiento de los medios y su optimización la globalización de las compañías y los controles en los presupuestos, aunque debo reconocer que a menudo se olvidan de que la gestión de los medios offline es local y se pierde margen al tratar de hacer ‘café para todos a nivel global’.

Fraude, baja visibilidad, falta de seguridad de marca… ¿Los anunciantes desperdician gran parte de su presupuesto publicitario que destinan a Internet?

Creo que el problema no es tanto que desperdicien presupuesto como que no dediquen los recursos y tiempo suficiente a medir la eficacia de esa inversión.

Hasta cierto punto, la historia se repite. No basta en seguir las directrices globales. Hay que ir mas allá y cuestionar más aquello que se marca en los guidelines y exigir un retorno adecuado. No deja de ser curioso que las empresas de Internet estén invirtiendo más y más en offline.

En otras palabras, aún debemos ser mas exigentes en medir el retorno de esa inversión en online.

En España, los anunciantes todavía invierten más presupuesto publicitario en la TV que en digital. En otros países de nuestro entorno ya se ha producido el sorpasso de digital a TV. ¿Por qué España va por detrás?

Yo creo que se debe a dos razones.

Nuestro mercado de medios entró en el mundo online 3 ó 4 años más tarde que los países de nuestro entorno -centro y norte Europa- y, queramos o no, se requiere una evolución y análisis detallado que demuestre que invertir una parte significativa de tu presupuesto en ese medio es lo correcto. No basta con que te lo digan de «fuera”.

Por otra parte, nuestro carácter latino -hasta cierto punto quizás- cuestiona más ciertos temas y su eficacia. Y en este aspecto creo que hemos salido ganando porque ya en otros países como UK se está demostrando que el ROI de digital -en general-  no es tan alto como nos imaginábamos y tanto off como on son complementarios. De hecho, se está reduciendo ahora el share de digital para reinvertirlo en off en muchos casos.

¿Por qué la compra programática en España todavía pesa mucho menos que en otros países europeos?

Esta pregunta va ligada de alguna manera a la anterior. Hay varias razones: ¿falta de medición de la eficacia?, ¿coste no es sólo la única variable a tener en cuenta?, ¿dificultad en su control exhaustivo? En otras palabras, el anunciante no tiene claro la eficacia real de la compra programática.

¿Distorsiona el mercado que haya dos grandes duopolios publicitarios en televisión y en Internet?

Si ya de por si en off se complica todo al estar más del 75% de la inversión en dos grupos, en Internet la situación es aún mas compleja y difícil de optimizar.

«El anunciante no tiene claro la eficacia real de la compra programática».

La compra de medios está sufriendo una gran transformación y, en paralelo, también las agencias de medios ¿Cómo ve la evolución que están acometiendo este tipo de compañías?

Las agencias están sufriendo la transformación del mundo de los medios hasta cierto punto, como lo venimos sufriendo los consultores de medios. Debemos dejar de tratar de mantener o defender nuestro posicionamiento histórico y evolucionar rápido y de forma eficiente para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, que son al fin y al cabo los que nos pagan.

Debemos demostrarles en el día a día que les podemos aportar valor. Algo complejo, queramos o no, en un medio que no deja de evolucionar rápidamente.

En Ebiquity ayudan a los anunciantes a seleccionar sus agencias ¿Qué es lo que demandan actualmente las marcas a la hora de elegir a sus proveedores publicitarios?

Sí, Ebiquity es el líder mundial sin lugar a dudas en gestionar concursos de agencias, tanto de medios como específicos de digital, gracias a su único posicionamiento versus otros competidores. Somos 100% objetivos e independientes.

Los anunciantes demandan tres aspectos fundamentales en la mayoría de los casos: claridad y transparencia absoluta en el proceso, máximo expertise (know-how) por parte del consultor que les asesora en el proceso y medición clara y exhaustiva de los compromisos para poder constatar que se obtienen los ahorros/aspectos cualitativos marcados.

Los anunciantes han demandado en estos últimos años mayor transparencia a sus agencias ¿Han mejorado en este aspecto?

Claramente se ha constatado una mejora en la transparencia de procesos y compromisos.

Sin embargo, la globalización en la gestión de las inversiones de medios y la dificultad de la medición de digital de forma exhaustiva complican seriamente todo este proceso de cambio y mayor transparencia.

¿Qué opina de que consultoras se estén metiendo en el negocio de la compra de medios? ¿Puede haber conflictos de interés?

¡Buena pregunta! Pienso que es sana la competencia como en todos los sectores y por tanto no lo cuestiono en absoluto.

Donde veo un problema serio es, como usted indica, en el conflicto de intereses -yo me lo guiso y yo me lo como-.

Si estuviéramos hablando de cantidades pequeñas -como en todo- se podría obviar este aspecto, pero estamos hablando de inversiones globales, cifras importantes de dinero y que el riesgo de dejar de optimizar ciertas partidas puede implicar un agujero importante en la cuenta de explotación de las grandes empresas.

«El pay-back de gastar dinero en personas in-house especialistas en áreas específicas seguro que es positivo».

Existe la tendencia actualmente en las grandes marcas de desarrollar in-house ciertos aspectos de la compra de medios ¿Ve acertada esta medida?

Me parece muy indicado y necesario en aquellas empresas que disponen de los recursos necesarios. Se están moviendo cifras importantes de dinero y el pay-back de gastar dinero en personas in-house especialistas en áreas específicas seguro que es positivo.

Sin embargo, en estos procesos se corre el riesgo de caer en la tentación de querer controlarlo y gestionarlo todo y, queramos o no, hay ciertas áreas que deberíamos delegarlas en empresas externas especialistas en un área concreta –con perfil independiente y objetivo- siempre y cuando no se pierda el control exhaustivo del proceso.

¿Qué opina de la forma en que compran los medios las instituciones públicas? ¿Es eficiente?

Instituciones públicas hay a decenas y generalizar es complicado. Sin embargo, he de reconocer que por mi experiencia, cuando una institución pública -que no hay muchas con fuertes inversiones en medios – se pone las pilas en gestionar mejor la compra, lo hace de forma rigurosa y muy completa.

La nueva ley de Contratación Pública que entró en vigor en marzo del pasado año trabaja directamente en el área de la transparencia, elemento que preocupa tanto al sector público como al privado. Es verdad que hay que entender con mucha profundidad el ecosistema de medios para poder conseguirlo y conocer el valor que gestionan las agencias de medios.