Así amenaza Amazon al dupolio publicitario de Google y Facebook
Google y Facebook dominan la publicidad digital en todo el mundo. El mayor mercado de todos es Estados Unidos, donde ambas compañías tecnológicas acaparan el 60% de los ingresos publicitarios online. En España la cuota podría ser mayor, en torno al 80% (no hay datos oficiales). Y la situación va a más, porque prácticamente el 100% del crecimiento de la inversión publicitaria digital lo está recogiendo Facebook y Google.
Pero un tercer actor quiere transformar este duopolio en un oligopolio: Amazon.
Inicialmente, la compañía de Jeff Bezos podría golpear especialmente los ingresos publicitarios de Google, al depender ambos en buena medida de las búsquedas. Pero, en segundo término, la irrupción de Amazon también impactará en Facebook, por el trasvase de presupuestos.
No obstante, esto no quiere decir que vaya acabar la posición de dominio de Facebook y Google, sino que se da por segura la entrada de Amazon como tercer actor del que presumiblemente será en futuro no muy lejano el oligopolio tecnológico.
De momento, Amazon no ha desvelado a cuánto ascienden sus ventas publicitarias, pero el epígrafe de “Otros” hallado en sus cuentas anuales de 2016 está cuantificado en 1.300 millones de dólares, un 60% más que en 2015. Cifra que, no obstante, esta muy lejos de la de Facebook (15.000 millones) y todavía más que la reportada por Google (34.000 millones).
Pero las estimaciones de eMarketer indican que la compañía será capaz de generar este año hasta 1.000 millones de euros en publicidad solo en Estados Unidos y hasta los 20.000 millones en tres años.
En este sentido, la agencia creativa VCCP, con sede en Londres, afirmó recientemente que los anunciantes están cambiando su presupuesto de búsqueda de Google a Amazon en los últimos meses y están viendo un fuerte retorno de la inversión. Por otra parte, GroupM calcula que sus clientes están multiplicando por entre 10 y 15 veces su inversión en Amazon respecto al año anterior.
Así está trabajando Amazon para convertirse en una potencia publicitaria:
Motor de búsqueda
Aquí Google es el rey absoluto, pero Amazon le va a la zaga. Un estudio de Kenshoo certifica que el 72% de los internautas visita Amazon para informarse sobre un determinado producto antes de adquirirlo.
En el caso de bienes de consumo, el motor de búsqueda de Amazon es más rápido y certero que el de Google. Además, la empresa de Bezos recoge más información sobre los productos, todo lo que un posible comprador necesita saber.
Plataforma publicitaria
Gracias a su potente motor de búsqueda, el gigante de ecommerce también tiene más datos que nadie de los hábitos de compra de sus usuarios. Procter & Gamble ya está trabajando con ellos (y con Alibaba) para insertar sus anuncios justo en el momento más propicio en el que se active la compra.
También se han dado cuenta de ello las grandes agencias de medios. Por ejemplo, GroupM compró hace unos meses una firma especializada en Amazon y Martin Sorrell, CEO de WPP, ha señalado varias veces al líder del comercio electrónico como un actor clave en la publicidad digital.
No en vano, el informe Advertiser Perceptions’ Q4 2016 Programmatic Intelligence Report encontró que el DSP de Amazon es el preferido por agencias y anunciantes.
También está entrando en el terreno de Google al haber creado de una red de anuncios destinada a sitios web externos. Los márgenes de este negocio serían mucho mayores (entre el 20% o el 30%) que los que obtiene con la venta minorista (5%).
Innovación
A diferencia de Google o Facebook, Amazon no depende de los ingresos publicitarios. De hecho, su mayor interés actualmente es sumar más suscriptores a su servicio de Prime.
Esto le da mucha más libertad para innovar en el campo de la publicidad digital. En este sentido, Marc Pritchard, jefe global de Marca de Procter & Gamble, llamó a todos los actores de la industria publicitaria a repensar los anuncios del futuro, porque los actuales «no están funcionando». Amazon tendrá un papel relevante en ello.
Otro aspecto relevante es que Amazon utiliza la publicidad en su plataforma para vender más productos, que es su negocio principal. Por tanto, su interés es servir anuncios que sean realmente útiles para sus usuarios. En el caso de Facebook y Google, la publicidad es un fin en sí mismo, por lo que les preocupa menos lo que pase después de impactar a la audiencia con sus anuncios.
