Trump y Biden han invertido en publicidad televisiva el triple que los candidatos de las elecciones de 2016
Las elecciones presidenciales de este año han pulverizado marcas publicitarias anteriores. Entre ellas, la de presupuesto planificado por parte de los candidatos en spots para televisión nacional, que ha pasado de los 85 millones gastados por Clinton y Trump en 2016 a los 247,5 millones que Trump y Biden se han dejado en los meses previos a los comicios. Ese es el cálculo de Advertising Analytics, que monitoriza en tiempo real la inversión.
Otros actores del sector también estiman un incremento espectacular. Viamedia colabora con anunciantes en la ubicación de anuncios en televisiones locales por cable y su consejero delegado, Mark Lieberman, ha contado a Variety que “las cantidades gastadas, comparadas con 2016, parecen ser aproximadamente el doble”. Esta inversión ha ayudado al soporte a afrontar en mejores condiciones el desplome de publicidad habitual que ha provocado la crisis del coronavirus, aunque no de manera uniforme.
Un reciente estudio de Pew Research Center estima que en el segundo trimestre del año la facturación comercial de Fox News se disparó un 41%, frente a la caída del 14 y el 27%, respectivamente, de CNN y MSNBC. Y también fija una subida mediana del 11% de los ingresos publicitarios para redes televisivas, mientras que las locales habrían sufrido un retroceso del 24%. Son resultados que mejoran significativamente la debacle del 42% que Pew calcula para los periódicos.
En todo caso, la inversión disparada va en línea con lo que ya anticipaban otros medidores del mercado. Un informe de Magna Global apuntaba ya en septiembre que el gasto récord en planificación de cara a las elecciones ayudaría a estabilizar el mercado publicitario de EEUU en el segundo trimestre. En concreto la unidad estratégica de IPG Mediabrands calculaba que los candidatos acabarían invirtiendo hasta 5.100 millones de dólares, un 32% más que en 2016.
Este escenario ayuda a contextualizar el escaso efecto del boicot publicitario de más de 1.000 empresas a Facebook durante el mes de julio o el hecho de que WarnerMedia se abriera a la publicidad política a través de Xandr, en un llamativo giro de su perspectiva anterior sobre el asunto.
Además el incremento se corresponde con una situación previa muy ajustada en las encuestas. La consecuencia es que, a la fecha de publicación de este artículo, aún no se sabe realmente quién ha ganado las elecciones.
