El buen comportamiento de las redes sociales durante la primera mitad del año ha hecho posible que la consultora WARC emita una previsión más optimista sobre la influencia de la guerra entre EEUU, Israel e Irán sobre la planificación global. Si su análisis de abril alertaba de que podían volatizarse alrededor de 50.000 millones de dólares en inversión, dos meses después rebaja la cifra a 39.600 millones.
El estudio también considera en riesgo hasta 93.700 millones de dólares en los próximos 18 meses, con especial incidencia en cadena del bloqueo del estrecho de Ormuz. Esa situación encarece energía, transporte y cadenas de suministro, lo que a su vez provoca reducción de poder adquisitivo por parte de los consumidores y hace presión sobre los márgenes empresariales. Esta dinámica podría conducir a una estanflación, que equivale al estancamiento económico con inflación elevada.
El grado de severidad hace oscilar el crecimiento entre el 11,5% más optimista, con el que WARC mejora el 10,6% que anticipaba en abril, hasta el 8,3% en el peor caso. Pero los autores del informe señalan que el impacto se repartiría de forma muy desigual, de modo que Latinoamérica y el Sudeste Asiático acusarían más el golpe que EEUU. El mercado publicitario más importante crecería un 7,2% incluso en las peores circunstancias, dejándose unos 10.000 millones.
Europa está en situación más vulnerable, ya que el 5,6% previsto para el escenario más benévolo podría transformarse en un 1,8% si el contexto no mejora. De hecho WARC contempla que en ese último caso Francia entraría en contracción publicitaria, con una caída del 1%.
La consultora rebaja la previsión negativa de hace dos meses de 50.000 a 39.600 millones de planificación no realizada pero advierte del impacto desigual de la crisis.
Esa desigualdad se traslada igualmente a sectores y canales. En el primer caso viajes y transporte, automoción y alimentación serían los más castigados, a la espera de ver cómo absorbe el golpe la categoría de alimentación por los costes crecientes en fertilizantes, grano, combustible y empaquetado.
Y en el segundo la inversión de desplazaría aún más rápido a entornos que garanticen conversiones como las búsquedas, las redes sociales y los medios minoristas, que en conjunto retendrían dos tercios de la inversión global a pesar de cualquier escenario. Este movimiento se produciría a costa de televisión en línea, prensa y cine, que registrarían sendas caídas del 7,3%, 8,5% y 4%.
