BBC: «El modelo de publicidad display está acabado»

Durante los últimos tres días está teniendo lugar en Barcelona el evento Digiday Publishing Summit, que ha reunido varios de los editores internacionales más importantes del mundo, como el El Huffington Post, Forbes, Prisa, The Wall Street Journal, CBS Interactive,…

El objetivo de la reunión es tratar y debatir las tendencias y desafíos a los que se enfrentan los editores hoy en día. Se han centrado en los avances tecnológicos de las plataformas de contenidos y de los miedos que genera depender solamente de una sola; así como afrontar los problemas y las batallas contra los Ad blocker.

Uno de los temas de mayor relevancia en la actualidad son las aplicaciones de los medios para móvil, siendo uno de los mercados con un mayor crecimiento, y la forma de obtener rédito económico de éstas.

Estas son las principales conclusiones de los ponentes, recogidas por Digiday, organizador del evento:

• Aswin Srihar, director general de Economist Digital Products Revenue, defiende que las nuevas plataformas generan una gran competencia. “Nosotros competimos desde con the New York Times hasta con el gato que toca el piano en Youtube. Nuestro trabajo es mantener la atención de nuestros lectores desde una perspectiva de producto. Después ya podemos realizar un paquete publicitario. Pero el reto es descubrir cuál es la propuesta adecuada para el lector, ¿debe ser el contenido largo tradicional que ofreces en el ordenador, o uno totalmente diferente? Muchos editores han creado diseños adaptados a los dispositivos móviles, y han colocado los anuncios ahí, pero no estoy seguro de esta sea la solución. Tiene que ser algo más, eso es lo que la gente espera”.

• Noelia Fernández Arroyo, directora general de Desarrollo de Negocio y Transformación Digital del Grupo Prisa, considera que necesitan reducir el desorden en la publicidad. “Eso dará valor a los usuarios y a los publicistas. Debe haber espacio para una publicidad de alta calidad a través del targeting y de la creatividad. Debe haber un buen balance entre lo que un pequeño nicho de audiencia está dispuesta a pagar y lo cómodos que están los usuarios con su experiencia con respecto a los anuncios. No tenemos un experiencia del producto muy trabajada y sí un impacto publicitario abrumador. Ese es el riego de los Ad Blockers. Los consumidores son más listos y rápidos que nosotros. Si no les damos valor lo apagarán”.

• Dimitry Shishkin, editor de desarrollo digital de BBC Wolrd Service Group afirma que “últimamente el reto es el contenido. Debe ser interesante y pertinente para la plataforma en la que se está consumiendo la noticia, o de lo contrario podrías tener picos de tráfico aleatorios, pero no conseguirás compromiso. Debemos descifrar cómo rentabilizar los minutos de participación de los usuarios. Con todo lo que ha pasado con los usuarios fantasma, la publicidad display como modelo está acabado”.

• Alan Hunter, director digital de The Times y The Sunday Times, confirma que la publicidad para móvil es un gran problema, “todo el mundo compite contra la escala de Facebook por audiencia y por tiempo en el móvil«. Destaca que “estamos situando al móvil en el centro de nuestros paquetes de suscriptores, mientras el mundo se mueve hacia la plataforma móvil, nosotros pensamos que aún hay mucha vida en el papel, la tablet y el ordenador. Un aspecto que siempre se ignora es que hay un montón de gente que no es millennial y estarán aún bastante tiempo siendo la generación con más capacidad económica de la historia, por lo que aún hay una gran oportunidad ahí. Pero es importante equilibra eso con el crecimiento de los móviles”.

• Paul Lomax, director de tecnología de Dennis Publishing, asegura que “es un hecho que las agencias están rezagadas con respecto a los consumidores. Increíblemente aún crean una gran cantidad de contenido Flash, pese a que el Flash ya no funciona en el ordenador, y además exigen visualización. Es cierto que está mejorando, pero sigue pasando. Nos informaron el otro día que solo el 20% de los browsers puede utilizar Flash, y aun así seguimos recibiendo este contenido. Por lo que la cantidad de inventario que puede vender a esos publicistas es bajo”.

• Kasia Nowojska, directora de operaciones móviles y publicidad de la radiotelevisión irlandesa RTÉ, piensa que “el gran reto es la medición de las multiplicaciones y la multipantalla. La falta de capacidades de retargeting de las app es una de las mayores barreas para aumentar los ingresos a través del móvil. Los usuarios destinan tiempo entre las nuevas apps pero no hay una manera de saber cuál de ellas han utilizado”.

• James Wigley, director comercial en The LadBible, editor de 65Twenty; señala, “nosotros no tenemos aún una aplicación para móviles, aunque esta en proyecto, pero el mayor reto para nosotros en la web del móvil es rentabilizar el 80% de las conexiones de nuestros usuarios vía móvil”. Diferencia la aplicación de otros usos del móvil: “otro tema son los vídeos en el móvil que pueden monetizar mejor que el display móvil, pero todavía se insiste en mantener una copia de los anuncios de televisión en el móvil. En el ordenador tiene una acogida aceptable un anuncio de 30 segundos, pero no en los móviles”.