Gabriel González. Foto: Alberto Martín Escudero.

El equipo comercial de El Economista cumple un año centrado en la publicidad digital y los eventos

| 5 JULIO 2022 | ACTUALIZADO: 6 JULIO 2022 10:00

Ecoprensa, la editora de El Economista, renovó su equipo comercial hace un año. Gabriel González se incorporó a la compañía como director general comercial en sustitución de Juan Ramón Rodríguez, que permaneció solo seis meses en el cargo.

González aterrizó en Ecoprensa desde Henneo, donde se desempeñó como director comercial de BlueMedia. Antes había estado en otras editoras de prensa como Prisa, donde llegó a ser subdirector comercial de El País y Cinco Días.

Al poco tiempo de su llegada, Gabriel González remodeló la estructura comercial del periódico económico. Anteriormente, el departamento estaba dividido fundamentalmente en dos equipos: uno dedicado a la parte institucional y otro a la comercial. Con la incorporación de González se deshizo este sistema e implantó un organigrama compuesto por dos áreas principales: Publicidad (dirigido por Susana García Puente) y Eventos (Luz Hernández). Del área de Publicidad depende Programática y Agencias (Carlos Jerez) e Internacional (María Fernández).

En total, el área comercial tiene una decena de profesionales, en dependencia de Gabriel González como responsable de los ingresos de la compañía. Muchos de estos profesionales se los ha traído del grupo Henneo, pero otros ya estaban en Ecoprensa.

La implantación de esta nueva estructura han coincidido con el mejor ejercicio económico de la historia de Ecoprensa, que además celebró el año pasado su XV aniversario. En 2021, la compañía presidida por Gregorio Peña logró un beneficio de 642.845 euros, con un EBITDA de 1,8 millones de euros, el más cuantioso desde su nacimiento.

Parte del éxito económico del año pasado se debe al incremento a doble dígito de los ingresos publicitarios del periódico. Bien es verdad que este gran aumento se ha producido tras el hundimiento de la facturación en 2020 por culpa de la pandemia. En el 2020 el descenso de la facturación total fue del 8%, hasta quedarse en los 14,4 millones de euros (10 millones procedieron de la publicidad).

La mayor cota de crecimiento se dio en la parcela digital, que tiene un peso sobre los ingresos publicitarios del 50%. Hay que recordar que El Economista es el medio económico con más audiencia digital de España y uno de los de más alcance a nivel mundial. En este aspecto, marcó su récord el año pasado, con 12,3 millones de usuarios únicos, según Comscore.

En el ámbito digital, desde El Economista comentan que «cada vez estamos poniendo más en valor nuestro lector«, al tiempo que están primando al denominado ‘usuario loyal’, ya que «son mucho más rentables, al pasar más tiempo en nuestra web y consumir más páginas», destaca Gabriel González en conversación con este medio.

Más allá de la publicidad display, Ecoprensa se está acercando a otros formatos, como son el branded content o los podcast. Para monetizar este soporte de audio, desde la editora han apostado por los contenidos patrocinados. En esta parcela, destaca el podcast Historia de la Economía, con cerca de 80.000 descargas. Para realizar los proyectos de branded content -tanto para el periódico como para nuevos formatos (podcast, vídeo…)- El Economista cuenta con un equipo de seis periodistas.

Otra palanca de crecimiento en el entorno digital es la programática (con Carlos Jerez al mando). Actualmente, el peso de este modelo de comercialización es de un 9-10% aproximadamente de los ingresos publicitarios digitales, pero en dos años se quiere llegar hasta el 20%. Para alcanzar ese objetivo lo que están haciendo es ampliar las tecnologías y fuentes de demanda con las que trabajan más allá de Google. «Estamos en una fase de prueba-error valorando qué player nos da más ingresos», comenta Gabriel González.

Gabriel González. Foto: Alberto Martín Escudero.

Al margen de los ingresos digitales, el otro gran pilar de negocio de la editora es la organización de eventos, que tiene un peso del 25% de los ingresos publicitarios. Tras el duro golpe de la pandemia, «aquí hemos tenido un rebote por encima de los datos de 2019«. Actualmente, la editora organiza en algunos días hasta dos o tres eventos simultáneos. «Para nosotros se ha convertido en una línea fundamental de ingresos, pero también de influencia», subraya el directivo.

El otro 25% de ingresos restante se lo lleva la publicidad de la versión impresa. «Nosotros vamos a mantener el papel. La convivencia del offline con el online nos genera atributos apreciados por muchos anunciantes», destaca el director general comercial.

Nueva relación con las agencias de medios

Además de enfocarse en estas líneas de negocio, el nuevo equipo comercial ha profundizado su relación con las agencias de medios, campo que estaba algo desatendido anteriormente. «Son nuestros socios naturales y estamos trabajando con ellas modelos de partnerships a largo plazo para generar mejores modelos de comercialización de nuestro inventario publicitario, sobre todo en digital, pero también en papel», explica Gabriel González.

Otro de los sectores en el que se está enfocando el departamento comercial es el ámbito internacional, área dirigida por María Fernández (procedente de BlueMedia). Para un medio económico es fundamental tener una relación directa con los grandes fondos de inversión y bancos internacionales, que tienen su sede en plazas como Londres o Suiza. Es frecuente que un equipo del área comercial de El Economista viaje a estos centros de poder económico para atender a este tipo de clientes internacionales, que proporcionan hasta el 9% de los ingresos publicitarios del periódico.

Primer semestre flojo

El objetivo más inmediato del nuevo departamento comercial de Ecoprensa es recuperar las cifras prepandemia. No va a ser fácil lograrlo este 2022, pues no está siendo un buen ejercicio desde el punto de vista publicitario, según revela Gabriel González. Las esperanzas del sector recaen en el segundo semestre. Eventos masivos como el Mundial de Fútbol o el Black Friday podrían dinamizar la inversión de los anunciantes. No obstante, el directivo de Ecoprensa alerta de que estos acontecimientos se van a producir muy al final del año y concentrados en apenas mes y medio.

Desde el punto de vista de los diferentes sectores empresariales, Gabriel González destaca al turismo, al inmobiliario, el transporte o el energético como los que más podrían invertir en comunicación los próximos meses; frente a la automoción o la distribución que están más estancados. El directivo también se muestra cauto ante las altas tasas de inflación, que podría lastrar el consumo y, como consecuencia, los presupuestos de los anunciantes.